Marketeers richten zich te veel op efficiëntie en te weinig op echte groei. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van marketingstrateeg Les Binet en Will Davis, Chief Data Officer bij Medialab, een Londens bureau gespecialiseerd in datagedreven marketing en media-analyse. Hun analyse van de IPA Databank laat zien dat budget en schaal een veel grotere invloed hebben op winstgroei dan de vaak gebruikte ROI-cijfers (Return on Investment, het rendement op investering).
▼
Volgens de onderzoekers is budget zelfs acht keer belangrijker dan ROI bij het bepalen van marketingeffectiviteit. Toch noemt 65 procent van de marketingbeslissers ROI nog altijd de belangrijkste graadmeter. Sinds de coronapandemie is het gemiddelde ROI-percentage met 4 procent gestegen, terwijl de winst in dezelfde periode met 11 procent daalde.
Binet noemt dat een gevaarlijke spiraal. “Onze sector is geobsedeerd door efficiëntie, en terecht. Maar efficiëntie is niet alles. Zonder schaal en creativiteit droogt groei op.” Hij pleit voor meer aandacht voor merkopbouw, bereik en creatieve durf, factoren die juist op lange termijn rendement opleveren.
De boodschap raakt een kernpunt in data-gedreven marketing: cijfers geven richting, maar vertellen niet het hele verhaal. Succesvolle campagnes draaien niet alleen om meetbare prestaties, maar ook om investeringen in merkwaarde en brede zichtbaarheid.
Voor marketeers en data-analisten is dit een duidelijke waarschuwing. Wie zich te veel laat leiden door ROI, optimaliseert op korte termijn maar verliest het zicht op duurzame groei. De toekomst van marketing ligt in balans, tussen meten en experimenteren, en tussen algoritme en intuïtie.
Bron: The IPA, Medialab