Kantar Media, recent afgesplitst van de Kantar Group en nu een zelfstandig bedrijf, investeert volop in technologie, AI en datakwaliteit om de Nederlandse mediaconsumptie nauwkeurig te blijven meten. Head of Client Service Liesbeth Nekkers vertelt hoe het bedrijf koers houdt in een landschap dat continu beweegt.
▼
Nieuwe koers na verzelfstandiging
Na de afsplitsing van Kantar Group richt Kantar Media zich als zelfstandig bedrijf op datakwaliteit, technologische vernieuwing en samenwerking binnen het mediabereiksonderzoek.
Volgens Liesbeth Nekkers, Head of Client Service, heeft de overname door H.I.G. Capital vooral geleid tot meer focus. “Het dagelijkse werk is grotendeels hetzelfde gebleven, maar er wordt duidelijker geïnvesteerd in technologie, automatisering en crossmediale innovaties.”
Van panelmeting tot dataverwerking
Kantar Media levert data voor het Nationaal Media Onderzoek (NMO) en meet hoe Nederlanders televisie, online video en online content consumeren. Dat gebeurt grotendeels passief, via technologie in huishoudens die kijkgedrag en online gebruik registreert.
“De kern van ons werk blijft dat we een betrouwbare afspiegeling van Nederland meten,” zegt Nekkers. “We combineren passieve metingen met data van mediabedrijven, zodat we precies weten welke content waar en wanneer wordt bekeken.”
Dat vraagt om voortdurende afstemming. Elk nieuw platform of veranderend kijkgedrag betekent aanpassingen in de meetmethoden. “Het is alsof we een trein hebben die elke dag op tijd moet rijden, terwijl we ondertussen nieuwe rails aanleggen,” legt ze uit. “De data moeten blijven stromen, zelfs als we grote technische veranderingen doorvoeren.”
De rol van AI groeit
Binnen de meetprocessen speelt kunstmatige intelligentie een steeds grotere rol. Van automatische kwaliteitscontroles tot het herkennen van patronen in grote databestanden: AI helpt om processen sneller en nauwkeuriger te maken.
“Als je dagelijks enorme hoeveelheden data verwerkt, is het voor een mens onmogelijk om alle patronen zelf te zien,” zegt Nekkers. “AI helpt ons om afwijkingen te detecteren en de kwaliteit van de data te bewaken.” Toch blijft menselijke expertise onmisbaar.
“De technologie kan veel, maar je hebt mensen nodig die begrijpen wat de data betekenen en hoe ze verantwoord toegepast kunnen worden.”
Balans tussen technologie en samenwerking
Een belangrijk deel van Kantar Media’s werk draait om samenwerking binnen het ecosysteem van het NMO, waarin mediabedrijven, omroepen en adverteerders samen de standaard bepalen voor mediabereik.
“Onze data vormen de basis voor de reclamehandel in Nederland,” legt Nekkers uit. “Als die niet betrouwbaar zijn, kan de markt niet functioneren. Dat vraagt om continue afstemming en vertrouwen tussen alle partijen.”
Menselijke factor blijft cruciaal
Hoewel de nadruk ligt op technologie en AI, benadrukt Nekkers dat de menselijke factor niet mag verdwijnen. “Het is belangrijk dat we blijven investeren in mensen met kennis, nieuwsgierigheid en ervaring. Technologie helpt ons vooruit, maar het zijn de mensen die begrijpen wat die data echt betekenen.”
Terwijl technologie het tempo bepaalt, blijft de uitdaging voor Kantar Media hetzelfde: Hoe houd je de menselijke blik scherp in een wereld die steeds meer door data wordt gestuurd?