De wereld van marketing draait sneller dan ooit, maar richting vinden wordt moeilijker. Volgens The State of Marketing 2025 van Kantar en CMOtalk ligt de uitdaging niet in groei alleen, maar in vertrouwen: in data, in AI en in de mensen achter de merken.
▼
1. AI vraagt om transparantie en herkomst van data
Marketeers gebruiken steeds vaker AI om campagnes te personaliseren, maar weten vaak niet waarop die modellen zijn getraind. Dat gebrek aan herkomstinformatie tast het vertrouwen in AI-toepassingen aan.
Kantar voorspelt dat in 2025 inzicht in waar data vandaan komt en hoe ze wordt gebruikt een cruciaal onderdeel wordt van elke marketingstrategie. Merken die niet kunnen uitleggen hoe hun algoritmes beslissen, verliezen geloofwaardigheid bij consumenten en toezichthouders.
2. Consumenten vertrouwen AI-advertenties niet
Hoewel AI het werk van marketeers efficiënter maakt, vertrouwen consumenten de uitkomsten niet automatisch. Uit het rapport blijkt dat 43 procent van de consumenten geen vertrouwen heeft in AI-gegenereerde advertenties.
De ware uitdaging is om technologie weer menselijk te laten klinken. Merken winnen niet met meer data of tempo, maar met betekenis en gevoel.
3. Diversiteit wordt een strategische groeifactor
Kantar en CMOtalk benadrukken dat merken verder moeten gaan dan alleen het uitdragen van een inclusief imago. Bijna 8 op de 10 consumenten wereldwijd zegt dat de manier waarop een merk omgaat met diversiteit invloed heeft op hun koopgedrag.
Merken die inclusiviteit en representatie echt onderdeel maken van hun verhaal, versterken niet alleen hun reputatie maar ook hun groei.
4. Video blijft de spil van merkcommunicatie
De grens tussen traditionele televisie en streaming verdwijnt snel. Kantar voorspelt dat video in alle vormen, van korte socialformats tot lange storytelling-content, de ruggengraat blijft van merkopbouw.
Voor marketeers verschuift de focus naar een betere balans tussen bereik, relevantie en kwaliteit. Video wordt niet langer een kanaal, maar de verbindende laag tussen alle platformen.
5. De nieuwe marketingrealiteit
Marketing in 2025, en ook het komend jaar draait meer dan ooit om vertrouwen. Vertrouwen in data, in technologie en in merken die durven te laten zien waar ze voor staan. De whitepaper schetst een toekomst waarin marketing en ethiek niet langer los van elkaar bestaan.
Wie transparantie, diversiteit en creatieve kwaliteit weet te combineren, wint niet alleen marktaandeel maar ook geloofwaardigheid.
Bron: Kantar & CMOtalk – The State of Marketing 2025 (whitepaper)