Het marketingjaar 2026 krijgt een duidelijk karakter. Technologie versnelt, consumenten worden kritischer en merken moeten opnieuw kiezen hoe ze aandacht verdienen. Het nieuwe rapport van Kantar laat tien bewegingen zien die dit jaar vormgeven: AI die vanzelfsprekend wordt, synthetische content die doorbreekt, microculturen die groeien, kortere aandachtsspannen, stijgende behoefte aan transparantie, meer druk op merkrelevantie, een nieuwe balans tussen mens en machine, hogere eisen aan datakwaliteit, scherpere normen rond inclusiviteit en een consument die bewuster kiest waar tijd en vertrouwen naartoe gaan. De kern: vertrouwen win je door mee te bewegen met gedrag en data en, last but not least, met cultuur.
▼
Technologie schuift van hulpmiddel naar gewoonte
AI wordt vanzelfsprekend. Niet als hype, maar als onderdeel van het dagelijks leven. Mensen verwachten dat systemen meedenken, meelezen en direct helpen.
Kantar laat zien dat consumenten AI vooral waarderen wanneer het tijd bespaart. Ze willen snelle antwoorden, minder gedoe en oplossingen die passen bij hun persoonlijke situatie. Merken die dit begrijpen, winnen tijd én aandacht.
Tegelijk groeit de behoefte aan controle. Mensen willen weten waar informatie vandaan komt, hoe inhoud is gemaakt en waarom ze iets te zien krijgen. Dat maakt transparantie geen keuze meer, maar een basisvoorwaarde.
De nieuwe contentwereld is menselijk én synthetisch
Digitale creatie verandert. Niet alles komt meer van een camera of studio. Steeds vaker ontstaat content uit AI-tools die beelden, stemmen en formats genereren.
Het rapport laat zien dat consumenten hiermee verrassend goed kunnen omgaan, zolang het doel duidelijk blijft. Ze accepteren synthetische content als het iets toevoegt. Wordt het misbruikt, dan daalt het vertrouwen snel.
Voor merken betekent dit dat de lat voor kwaliteit hoger ligt. Synthetische content moet herkenbaar blijven voor het merk en relevant zijn voor de consument. Zonder ruis. Zonder twijfel.
Cultuur beweegt sneller dan ooit
Kantar ziet dat culturele bewegingen versnellen. Normen veranderen en trends korter leven. Mensen zoeken communities die passen bij hun waarden en interesses, ook als ze klein zijn.
Merken die inspelen op deze microculturen krijgen toegang tot nieuwe groepen die zich niet laten bereiken via massacommunicatie. Maar het vraagt wel aandacht en een goed gevoel voor timing.
In 2026 verschuift de vraag van bereik naar verbinding. Niet groter praten, maar slimmer luisteren.
Aandacht wordt een schaars goed
Het rapport laat zien dat consumenten steeds bewuster kiezen waar ze hun tijd aan besteden. Ze willen minder prikkels, meer focus en vooral inhoud die klopt met hun situatie. Daardoor wordt aandacht iets dat je moet verdienen. Merken moeten in de eerste seconden duidelijk zijn. Mensen willen weten waar iets over gaat zonder omwegen.
Kantar benadrukt dat herkenbaarheid en eenvoud hierbij belangrijker worden. Mensen kiezen voor merken die consistent blijven, duidelijk zijn en niet telkens van toon wisselen.
Vertrouwen bepaalt wie wint
Alle trends in het rapport wijzen dezelfde kant op. Mensen vertrouwen merken die eerlijk en consequent zijn. Ze hoeven niet perfect te zijn, zolang ze duidelijk blijven.
Dat vraagt om goede informatie, sterke content en zorgvuldige keuzes. Ook vraagt het om systemen die kloppen, data die betrouwbaar is en communicatie die begrijpelijk blijft.
Waar het op neerkomt
2026 wordt het jaar van scherpte. Technologie en cultuur bewegen sneller dan ooit tevoren. Tegelijk verwachten consumenten meer duidelijkheid en minder ruis. De uitdaging is om zichtbaar te blijven zonder vertrouwen te verliezen.