Het nieuwe What Matters-rapport van Human8 laat zien dat consumenten leven in een wereld vol frictie. Economische druk botst met technologische vernieuwing. Polarisatie schuurt met een verlangen naar stabiliteit. In die spanning herdefiniëren mensen wie ze zijn en wat ze belangrijk vinden.
▼
Een wereld die snel verschuift
Waar vorig jaar nog de focus lag op controle terugpakken, laat dit rapport zien dat mensen nu afstand nemen en het grotere geheel proberen te begrijpen. Ze passen zich aan, terwijl de wereld verder versnelt. Human8 vat deze beweging samen in acht trends die richting geven voor merken.
De acht belangrijkste bewegingen
De trends draaien om hoe mensen omgaan met spanning. Ze zoeken menselijkheid in technologie, rust in een drukke wereld en betekenis in tradities die mee veranderen.
- Human pride: herwaardering van creativiteit, imperfectie en menselijke aanwezigheid in een AI-gedreven tijd.
- Achievement zone: vooruitgang telt, niet perfectie. Inspanning geeft eigenwaarde.
- Hyper blanding: mensen balanceren tussen vertrouwd en opvallend.
- Future tradition: rituelen blijven waardevol, maar krijgen nieuwe vormen.
- Retail fandom: communities rond merken worden belangrijker dan producten.
- Shouting economy: uitgesproken stijlen en identiteiten breken door de ruis.
- Health unscripted: wellness wordt persoonlijk en speels.
- Lightspeed living: snelheid en duidelijkheid zijn basisverwachtingen geworden.
Wat deze inzichten laten zien
Het rapport bouwt op culturele analyses, regionale hiveminds, een wereldwijd survey onder 13.300 consumenten in 16 markten en AI-gestuurde interviews met 200 mensen in 11 landen. Die brede mix laat zien dat relevantie ontstaat wanneer merken begrijpen hoe mensen omgaan met frictie. Consumenten jagen geen perfectie na, maar verlangen naar richting, herkenning en eenvoud in een steeds complexere wereld.
Voor professionals in data, marketing en insights betekent dit:
- toon menselijkheid in een tijd waarin AI overal is
- ondersteun groei in plaats van perfectie
- bied keuzes die rust en inspiratie combineren
- bouw communities die meer doen dan verkopen
- maak dienstverlening frictieloos en intuïtief
Merken die deze bewegingen herkennen blijven dichter bij de dagelijkse realiteit van consumenten.
Waar het op neerkomt
Identiteit is in beweging. Mensen willen grip op snelle veranderingen, terwijl ze hun plek in een breder geheel opnieuw bepalen. De acht trends zijn geen losse thema’s, maar hoofdstukken van één verhaal. Inzicht in deze tegenstellingen helpt merken relevant te blijven in de jaren die volgen.