AI-tools nemen in rap tempo een plek in tussen gebruiker en website. Nieuw onderzoek van SIDN, uitgevoerd door GfK binnen het GXL-panel, laat zien hoe snel dit in de praktijk gaat. Meer dan de helft van de Nederlandse internetgebruikers gebruikt inmiddels maandelijks een AI-tool. Dit nieuwe gedrag heeft directe gevolgen voor websitebezoek, maar raakt vooral de manier waarop organisaties resultaat en effect beoordelen.
▼
Dit artikel is gebaseerd op een door de opdrachtgever aangeleverd document en aangevuld met extra context en informatie.
Minder kliks zijn niet hetzelfde als minder effect
Het aantal bezoeken aan .nl-domeinen daalt. In september 2025 lag dat 5 procent lager dan een jaar eerder. Bij gebruikers van ChatGPT was de daling 8 procent en bij appgebruikers zelfs 13 procent. AI-assistenten beantwoorden vragen steeds vaker direct, zonder gebruikers door te sturen naar websites.
Dat lijkt op verlies, maar zo simpel ligt het niet. Het verkeer dat wél doorkomt, is namelijk beter voorbereid. Bezoekers hebben hun keuze vaak al gemaakt voordat ze doorklikken en komen met een duidelijk doel binnen. Uit meerdere onderzoeken blijkt dat dit verkeer vaker tot actie leidt dan bezoekers via zoekmachines.
Wat er uit beeld verdwijnt
De grootste verandering zit echter niet in het aantal bezoekers, maar in controle. Waar je bij zoekmachines kon meekijken, blijft AI een digitale zwarte doos. Je ziet effect, maar niet hoe het precies tot stand komt.
Ondernemers merken dat gebruikers vaker direct hun bedrijfsnaam intypen in plaats van een doorsnee zoekopdracht. Dat suggereert dat het voorwerk via AI gebeurt, maar zeker weten doe je het niet. Steeds meer blijft onzichtbaar.
Ook buiten het commerciële web wordt deze ontwikkeling zichtbaar. Uit recente cijfers gepubliceerd in een rapport van het Reuters Institute blijkt dat het Google-verkeer naar nieuwssites met ongeveer een derde is gedaald. Een belangrijke oorzaak is dat zoekresultaten steeds vaker worden voorafgegaan door AI-samenvattingen, waardoor gebruikers hun antwoord al krijgen zonder door te klikken. Hoe groot het aandeel van deze AI-antwoorden precies is in de daling, valt nog niet met zekerheid te zeggen. Voor uitgevers betekent het in elk geval minder bezoek, ondanks dat zij nog steeds zichtbaar zijn in zoekresultaten. Het laat zien dat deze ontwikkeling niet beperkt blijft tot marketing of e-commerce, maar het hele online ecosysteem raakt.
Meten wordt lastiger, keuzes worden scherper
Voor data- en insightsprofessionals verandert vooral waar je op let. Veel bezoekers zegt minder dan voorheen. Wat vooral telt, is of mensen daadwerkelijk iets doen wanneer ze binnenkomen. Het gaat daardoor minder om extra kliks en meer om herkenbaar zijn op het juiste moment.
In een wereld waar AI veel voorwerk doet, kiezen mensen uiteindelijk zelf. En dat doen ze op gevoel, herkenning en vertrouwen.
Van optimalisatie naar positionering
AI maakt websites niet overbodig, maar verandert wel hun plek. Ze zijn minder het begin van de zoektocht en vaker de plek waar iemand zijn of haar keuze bevestigt. Wie daar aankomt, wil meteen verder kunnen.
Die verandering laat zich niet meteen zien in dashboards. Het draait minder om aantallen en meer om wat bezoekers daadwerkelijk doen. Daardoor is deze ontwikkeling lastig te vangen in cijfers, terwijl ze wel steeds meer bepaalt hoe online keuzes tot stand komen.