Data en dashboards zijn overal. Aandacht daarentegen wordt zeldzaam. Dat is de kern van de boodschap die Esther Rookhuijzen, oprichter van Jaaf Information Design, dit jaar meebrengt naar het Marketing Insights Event (MIE). Waar haar eerdere sessies draaiden om wat data kan zijn, verschuift de focus nu naar wat data moet doen in een tijdperk van overvloed.
▼
Je ziet het in veel organisaties terug. Er komen steeds meer visualisaties, rapporten en dashboards bij, terwijl ze juist minder worden gebruikt. “Het probleem is niet dat we te weinig data hebben,” zegt Esther. “Het probleem is dat niemand er nog tijd voor heeft.”
Niet data is schaars, maar aandacht
Waar informatie ooit schaars was, is nu alles één klik of een paar scrolls verwijderd. Die overvloed aan informatie verandert hoe mensen met data omgaan. Niet alles kan aandacht krijgen, dus wordt er gekozen. Bewust of onbewust. Veel dashboards vallen af omdat ze geen duidelijke vraag beantwoorden of geen helder publiek hebben.
Die ontwikkeling ziet Esther vooral bij grote organisaties. Dashboards worden gebouwd omdat de tooling het mogelijk maakt, niet omdat iemand erop zit te wachten. “De technologie maakt het steeds makkelijker om iets te maken,” zegt ze. “Maar daardoor slaan we juist vaker de vraag over of het ook echt nodig is.”
Volgens Esther is het verschil simpel. Data helpt bij besluiten, of verwordt tot decoratie. Dat zie je terug in het gebruik. Wordt een dashboard geopend? Wordt erover gesproken? Of verdwijnt het geruisloos in een gedeelde map zonder vervolg?
“Als niemand het opent en niemand er vragen over stelt, dan was het decoratie,” zegt ze. “Dan heb je iets gemaakt vanuit jezelf, niet vanuit een behoefte van de eindgebruiker.”
Zonder afstemming groeit het probleem. Visualisaties worden opgeleverd, maar leveren weinig op.
Niet meer maken, maar beter kiezen
De kern van haar verhaal is focus. Niet meer zomaar maken, maar beter kiezen. Niet alles visualiseren wat kan, maar alleen wat betekenis heeft voor een duidelijk publiek.
Dat vraagt ook om bewust stoppen. “Stop met dashboards maken om het dashboard,” zegt Esther. “En wees voorzichtig met iedereen zomaar toegang geven tot tooling.” Zonder kader groeit het aantal visualisaties sneller dan het vermogen om ze goed te gebruiken.
De schijn van objectieve data
Er ligt volgens Esther een bredere verantwoordelijkheid voor iedereen die met data werkt. Data wordt vaak gepresenteerd als feitelijk en neutraal, terwijl er vanaf het eerste moment keuzes worden gemaakt. Wie neem je mee in het onderzoek? Wie laat je buiten beschouwing? En welke aannames liggen eraan ten grondslag?
“Mensen zijn nog niet gewend om kritische vragen te stellen bij data,” zegt ze. “En als dat gesprek ontbreekt, wordt data al snel voor waarheid aangenomen.”
Context is daarom essentieel. Niet om data te ondermijnen, maar om het gesprek te openen. Zonder dat gesprek ontstaat het risico dat cijfers richting geven zonder tegenspraak, met alle gevolgen van dien.
Wanneer een sessie echt geslaagd is
Wat hoopt Esther dat bezoekers meenemen uit haar sessie?
“Als mensen na mijn sessie anders naar hun eigen werk kijken en zich afvragen voor wie ze dit eigenlijk maken, dan is het geslaagd.”
Succes zit voor haar niet in perfecte slides of meer output, maar in respect voor de tijd van het publiek. Aandacht krijgen is geen vanzelfsprekendheid meer. Het is iets wat je moet verdienen.
Meer informatie over haar sessie en het volledige programma van MIE’26 vind je hier.