Online surveys stonden jarenlang bekend als snel en relatief goedkoop. Dat beeld verandert. Een recente analyse binnen de internationale onderzoekssector laat zien dat de kosten van online kwantitatieve studies oplopen.
Voor bureaus en opdrachtgevers betekent dat opnieuw kijken naar ontwerp, doelgroep en budget.
▼
Goedkoop en schaalbaar? Niet vanzelfsprekend
Online onderzoek groeide dankzij snelheid en bereik. Panels breidden uit, veldwerk werd efficiënter en internationale studies waren eenvoudig uit te rollen.
Tegelijkertijd wordt het lastiger om goede steekproeven te vullen. Betrouwbare respondenten zijn minder vanzelfsprekend beschikbaar. Extra controles kosten tijd. Dat zie je terug in de prijs.
De kosten zitten niet alleen in het aantal completes, maar in de kwaliteit van de deelnemers.
Schaarste en complexiteit drijven de kosten op
De bereidheid om deel te nemen verandert. Veel mensen ontvangen meerdere uitnodigingen per week. Studies tonen aan dat lange vragenlijsten of lage beloningen sneller tot uitval leiden.
Dat betekent hogere incentives, strengere screening en meer datacontroles. Ook fraude vraagt extra aandacht. In de digitale wereld komt dit regelmatig voor. Dubbele accounts en geautomatiseerde invullers maken aanvullende checks noodzakelijk.
Wie kwaliteit wil borgen, moet daar ruimte voor reserveren in planning en budget.
Tegelijk richt onderzoek zich steeds vaker op specifieke segmenten. Denk aan zakelijke beslissers, jongeren met bepaald gedrag of consumenten met specifieke aankoopervaring.
Hoe specifieker de doelgroep, hoe hoger de prijs per respondent. Zeker bij kleinere markten of internationale studies lopen de tarieven snel op.
Daarnaast bevatten vragenlijsten vaker meerdere concepten, testvarianten en visuele stimuli. Dat verlengt de invultijd en verhoogt de kosten per complete.
Wat vraagt dit van onderzoeksontwerp?
Stijgende kosten maken keuzes scherper.
Vraag je af: is elke vraag noodzakelijk? Moet elk segment dezelfde omvang hebben? Kan een deel van het onderzoek eenvoudiger worden ingericht?
Kortere vragenlijsten, heldere doelgroepafbakening en realistische steekproefgroottes helpen om budgetten beheersbaar te houden. Ook een combinatie van methoden kan uitkomst bieden wanneer een volledig kwantitatieve aanpak te kostbaar wordt.
Steeds vaker draait het om balans: minder respondenten met hogere betrouwbaarheid kan waardevoller zijn dan grote aantallen met twijfelachtige kwaliteit.
Tijd voor andere aannames
Online kwantitatief onderzoek blijft een belangrijk instrument. De snelheid en het bereik blijven aantrekkelijk. Maar het idee dat het standaard de goedkoopste optie is, houdt minder stand.
De sectoranalyse maakt duidelijk dat prijs en kwaliteit direct met elkaar samenhangen. Wie onderzoek ontwerpt, kan niet langer uitgaan van vaste tarieven of onbeperkte panelbeschikbaarheid.
De discussie gaat daardoor minder over aantallen en meer over relevantie. Welke respondenten zijn nodig om een besluit goed te onderbouwen? Daar begint het echte rekenwerk.