AI zou werk sneller en slimmer maken. Toch ervaren veel professionals het tegenovergestelde. Een recent onderzoek, gepubliceerd in Harvard Business Review, stelt dat AI werk niet vermindert, maar intensiveert. De technologie versnelt processen, maar verhoogt tegelijk de lat. Wat betekent dat voor data, marketing en onderzoek?
▼
Efficiëntie of prestatiedruk?
AI automatiseert taken, analyseert sneller en genereert content in seconden. In theorie win je tijd. Toch gebeurt er in de praktijk iets anders.
Een acht maanden durend onderzoek, beschreven in Harvard Business Review, volgde circa 200 medewerkers van april tot en met december 2025. Onderzoekers observeerden twee dagen per week op locatie hoe teams werkten met generatieve AI. Ze analyseerden interne communicatie en voerden meer dan veertig diepte-interviews. Daarmee ontdekten ze dat AI niet alleen taken verandert, maar ook werkgewoonten.
Zodra werk sneller gaat, verschuift ook de norm. Wat eerst voldoende was, voelt ineens minimaal. Rapportages die maandelijks verschenen, worden wekelijks verwacht. Campagnes moeten niet alleen gerichter, maar persoonlijk tot op detailniveau. Analyses mogen niet alleen snel zijn, ze moeten ook dieper en scherper. Wat eerder een week in beslag nam, geldt nu als iets dat binnen een dag moet kunnen.
De onderzoekers onderscheiden drie duidelijke vormen van intensivering:
• Task expansion: Medewerkers kregen extra taken zodra AI tijd leek vrij te maken. Efficiëntie leidde niet tot minder werk, maar tot een breder takenpakket.
• Vervagende grenzen tussen werk en privé: Door AI-tools en constante bereikbaarheid lopen werk en privé vaker door elkaar. Snelle reacties worden de norm.
• Meer multitasking: Medewerkers schakelen vaker tussen taken, tools en projecten. AI versnelt processen, maar verhoogt ook de mentale belasting.
Het effect is subtiel, maar blijvend. AI verkort de doorlooptijd en juist daardoor gaat het tempo omhoog. Wat begint als efficiëntie, verandert langzaam in een constante versnelling van het werk.
Productiever dan ooit, maar tegen welke prijs?
Onderzoek binnen organisaties laat zien dat hogere productiviteit zelden leidt tot minder werk, maar bijna altijd tot hogere verwachtingen. Wie met AI twee dashboards per dag kan maken, krijgt er geen vrije middag bij, maar simpelweg meer dashboards.
Dat vertaalt zich in meer experimenten binnen kortere deadlines, inzichten die sneller op tafel moeten liggen en een constante druk om campagnes verder aan te scherpen. In marketing maakt AI het mogelijk om honderden advertentievarianten tegelijk te testen, wat niet resulteert in rust, maar in extra testcycli, verdere segmentatie en diepere personalisatie. In onderzoek zie je dezelfde beweging. Snellere transcripties en analyses zorgen ervoor dat opdrachtgevers directe inzichten verwachten. Zo versnelt niet alleen het proces, maar ook de norm. Efficiëntie verandert stap voor stap in intensiteit.
Wie bepaalt het ritme van het werk?
AI werkt. Daar bestaat weinig twijfel over. Waar het om draait, is wie beslist wat er gebeurt met de tijd die vrijkomt. Gebruik je AI om meer volume te draaien, om betere vragen te stellen of om gerichter keuzes te maken? Hier ligt een duidelijke rol voor leiderschap. Zonder heldere keuzes verandert efficiëntie in een constante versnelling.
Het onderzoek wijst op drie manieren om die grens actief te bewaken:
• Plan bewust momenten van vertraging: Bouw vaste reflectiemomenten in na een sprint of oplevering. Gebruik die tijd om te toetsen of het werk nog de juiste richting heeft. Vul tijdswinst niet automatisch op met extra taken.
• Breng volgorde en focus aan: Organiseer werk in duidelijke stappen. Laat AI niet alles tegelijk aanjagen. Spreek af wat prioriteit heeft en wat kan wachten, zodat teams minder hoeven te schakelen tussen taken en tools.
• Houd menselijk oordeel centraal: Blijf eigenaar van de uitkomst. Laat analyses, teksten of dashboards niet zonder kritische blik doorstromen. Technologie versnelt, maar betekenis en koers bepaal jij.
Wie deze keuzes niet bewust maakt, laat het tempo bepalen door de tool in plaats van door de strategie.
Wat betekent dit voor jou?
Dit is geen theoretische discussie over technologie. Het gaat over hoe werk vandaag wordt ingericht.
Als AI de productiviteit verhoogt, worden ieders verwachtingen aangepast. Taken veranderen van vorm of maken plaats voor nieuwe verantwoordelijkheden. Tegelijk stijgen de eisen aan snelheid en kwaliteit.
Welke werkzaamheden durf je daadwerkelijk te schrappen? Wanneer is “goed genoeg” ook echt goed genoeg? En op welk moment trek je de grens en besluit je dat extra snelheid niets toevoegt? Dáár zou het gesprek over moeten gaan. Zonder duidelijke keuzes bepaalt niet de strategie, maar de tool het werkritme. Dan wordt versnelling de standaard.
Stel jezelf daarom een eerlijkere vraag: maakt AI je werk werkelijk lichter, of zet je ongemerkt de lat steeds hoger?