Prijs en aanbiedingen staan vaak in het middelpunt van de communicatie van telecomproviders. Toch baseren consumenten hun keuze vooral op netwerkkwaliteit en betrouwbaarheid. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van Validators en Telecompaper naar de mentale positie van telecommerken in Nederland. Dat roept een vraag op die verder gaat dan alleen telecom: sluiten merken met hun verhaal nog wel aan bij wat mensen écht bezighoudt?
▼
Wat telecommerken benadrukken
In het onderzoek staat de Share of Content™-methodiek van Validators centraal. Met behulp van AI zijn recente telecomreclames systematisch gecodeerd op thema’s, doelgroep, tone of voice en onderliggende boodschappen.
Als we naar de eerste cijfers kijken, valt meteen op dat 26% van alle communicatie van telecomproviders draait om aanbiedingen. Nog eens 19% focust op prijs. Samen is 45% van alle uitingen gericht op korting of financieel voordeel. Die keuze is logisch, maar is het in de praktijk ook de slimste zet?
Wat consumenten écht belangrijk vinden
Wanneer consumenten wordt gevraagd waarop zij hun keuze baseren, ontstaat een ander beeld. Netwerkkwaliteit en betrouwbaarheid scoren 90% op relevantie. Netwerkdekking volgt met 87% en klantenservice met 81%.
Prijs speelt uiteraard een rol, maar het is niet het dominante criterium dat uit de communicatie naar voren komt. Daarmee wordt duidelijk dat merken en hun klanten niet altijd op dezelfde golflengte zitten.
Mentale marktwerking als graadmeter
De kracht van dit onderzoek zit in de combinatie van contentanalyse en consumentenpaneldata. Door te kijken naar de momenten waarop mensen aan een merk denken, wordt zichtbaar waar een merk in het hoofd van de consument groeit en waar het kansen laat liggen.
Hier ligt een belangrijke les voor elke marketeer. Je ‘plek’ in het hoofd van de consument verdien je niet alleen met een hoog budget, maar door relevant te zijn. Focus je vooral op prijsknallers, terwijl de klant zoekt naar zekerheid? Dan bouw je aan het verkeerde imago.
Breder dan telecom
Hoewel dit onderzoek inzoomt op de telecomwereld, raakt de uitkomst vrijwel elke sector. Veel merken staren zich blind op prijsknallers, terwijl de cijfers bevestigen wat we eigenlijk al aanvoelen: we kiezen voor merken die we vertrouwen en die ons leven makkelijker maken. Dat is een universele les. Veel lawaai maken heeft simpelweg geen zin als je boodschap niet de juiste snaar raakt bij de consument.
De volledige resultaten volgen binnenkort in een serie analyses voor iedereen in de wereld van telecom, marketing en media. Eén ding is na de eerste resultaten al overduidelijk: we moeten onszelf een spiegel voorhouden. Praten merken over de zaken die er voor de consument écht toe doen, of voeden ze alleen maar de eindeloze discussie over de laagste prijs?