De afgelopen vijf jaar schudden COVID, de opkomst van streaming en de groei van sociale platforms het mediagedrag van Nederlanders flink door elkaar. Toch laat een analyse van Screenforce, gebaseerd op data van NMO, zien dat een groot deel van dat gedrag verrassend stabiel is gebleven. Wat is er dan wél veranderd?
Het onderzoek is uitgevoerd door Ipsos I&O onder ruim 8.000 personen van 13 jaar en ouder.
▼
Streaming groeit, maar de sprint is eruit
Online videoconsumptie steeg de afgelopen jaren fors, maar de groei vlakt af. Inmiddels kijkt bijna de helft van de Nederlanders dagelijks online video. De grootste sprong vond plaats tussen 2023 en 2024, al speelt mee dat de meetmethode toen is aangepast, waardoor de cijfers minder goed vergelijkbaar zijn.
De verschillen tussen leeftijdsgroepen blijven duidelijk. 20-34-jarigen lopen voorop, maar lijken hun plafond te hebben bereikt. Ook onder 13-19-jarigen stagneert de groei al langer. De opvallendste beweging zit bij de groep 35-49 jaar: daar steeg het aandeel dagelijkse online kijkers van 49 naar 60 procent. Zij zijn inmiddels de snelst groeiende groep en naderen het niveau van jongere doelgroepen.
Oudere doelgroepen blijven achter, maar laten wel een gestage toename zien. Mannen consumeren meer online video dan vrouwen: vanaf 2025 gemiddeld 48 procent tegenover 45 procent.
Kleine providers winnen terrein
VodafoneZiggo is al jarenlang de grootste provider, gevolgd door KPN, maar het verschil tussen beide is in vijf jaar tijd flink geslonken: van bijna 15 procent naar minder dan 5 procent. Middelgrote aanbieders als Odido en Delta laten duidelijke groei zien.
De vraag is hoe duurzaam die groei is. De recente hack bij Odido kan het vertrouwen in de aanbieder raken. Of dat zichtbaar wordt in de cijfers, blijkt het komende jaar.
De echte verandering zit in de combinatie
De grootste verschuiving is niet dat kanalen verdwijnen, maar hoe ze samen worden gebruikt. Nederlanders combineren steeds meer: tv kijken terwijl ze hun telefoon gebruiken, audio luisteren tijdens andere activiteiten. Aandacht is niet alleen verdeeld over kanalen, maar ook over momenten.
Bereik alleen zegt daardoor minder dan voorheen. De context waarin iemand media gebruikt, is minstens zo belangrijk geworden. Niet alles verandert, maar niets blijft volledig hetzelfde.