Er zijn weinig mensen in de Nederlandse marketing- en insights-wereld die zo lang en zo systematisch naar merkgroei hebben gekeken als Lucas Hulsebos. Als eigenaar en CEO van marktonderzoeksbureau DVJ Insights bouwde hij de afgelopen tien jaar aan het Brand Growth Platform: Een platform waar wetenschap over merkgroei gecombineerd wordt met visie-interviews met CMO’s en marketing directeuren en een jaarlijks onderzoek waarbij in total al meer dan 20.000 marketing professionals zijn ondervraagd. Dit voorjaar bundelde hij die kennis in een boek: The Growth Decision.
▼
Het boek als gevolg van een intern idee
Het gesprek begint eigenlijk al voor het interview officieel start. Hulsebos vertelt over de lancering, die in stappen verloopt: een groot internationaal event met Mark Ritson als reaguurder, gevolgd door kleinschalige diner-events in de zeven landen waar DVJ actief is. Het boek gaat mee als tastbaar resultaat van tien jaar werk. De reacties zijn, naar zijn eigen woorden, heel positief. Maar hoe ontstond het idee eigenlijk?
Het antwoord is verrassend nuchter. Het idee voor het boek ontstond niet vanuit een persoonlijke schrijfambitie, maar tijdens een interne innovatiesessie bij DVJ. Ieder jaar komen alle medewerkers samen om ideeën te pitchen. Rond het thema brand growth, en precies op het moment dat het tiende onderzoeksjaar aanbrak, opperde iemand: waarom bundelen we niet alles wat we geleerd hebben?
“Ik heb niet, toen ik begon met mijn carriere 30 jaar geleden, besloten: nou ik wil heel veel boeken schrijven. Maar ik dacht wel, dit is eigenlijk een heel mooi moment. Ik vind dat er te veel boeken te snel worden uitgegeven met beperkt bewijs, en wij hadden tien jaar lang onderzoek.”
Wat hem ook bijblijft: het schrijfproces zelf. Het maakte hem scherper, gaf structuur aan wat hij al wist. Hij vindt het jammer dat hij er niet eerder aan begonnen is.
Iedereen wil groeien. Bijna niemand doet het.
De kern van het boek is wat Hulsebos de groeiparadox noemt. Groei staat centraal in elk jaarverslag, elk strategiedocument, elke boardpresentatie. En toch: een onderzoeker met wie hij sprak had 150.000 bedrijven geanalyseerd over een periode van tien jaar. Slechts 1 op de 1.000 slaagde erin om consistent 5% per jaar te groeien.
“We weten heel veel over groei. We hebben ontzettend veel literatuur. En toch er zijn maar heel weinig bedrijven die groeien. Dat vind ik een interessante paradox.”
Het is een paradox die herkenbaar is voor iedereen die in de insights- of marketingwereld werkt. De kennis en onderzoeken zijn er. Byron Sharp, Les Binet, Peter Field, Mark Ritson: ze worden breed gelezen en geciteerd. En toch worden budgetten voor innovatie en merkbouw bij tegenwind als eerste gekort, precies de gebieden waarvan de wetenschap zegt dat ze langetermijngroei aandrijven Wat verklaart die kloof? Volgens Hulsebos ligt het antwoord niet in een gebrek aan kennis, maar in hoe organisaties zichzelf inrichten.
De juiste KPI kiezen is een beslissing
Het onderscheid tussen organisaties die wel groeien en organisaties die dat niet doen, begint volgens Hulsebos bij de keuze voor de juiste KPI’s. Niet als scorebord, maar als kompas voor elke beslissing die de organisatie neemt. Hij maakt het persoonlijk. DVJ hanteert twee centrale KPI’s: omzet, als maatstaf voor het vertrouwen van klanten, en de Happy Meter, een dagelijkse meting van medewerkerstevredenheid. Elke belangrijke beslissing wordt getoetst aan de hand van deze KPI’s.
“Groei is niet zozeer een kwestie van kennis, maar het heeft echt te maken met wat je doet, hoe je jezelf organiseert, en waar je de nadruk op legt. Daarom heet het boek ook The Growth Decision. Het organiseren voor groei is een beslissing.”
Dat klinkt eenvoudig, maar vele weten dat het in de praktijk niet zo makkelijk is. De druk van kwartaalcijfers, efficientierapportages en interne KPI-hiearchien duwt organisaties voortdurend richting korte-termijn optimalisatie. Wie groei wil, moet daar bewust tegenin gaan. Dat vereist discipline en, zoals de titel van het boek al suggereert, een expliciete keuze.
Wat hem het meeste verbaast: de kloof tussen weten en doen
Na tien jaar onderzoek en gesprekken met tienduizenden marketingprofessionals is er een patroon dat Hulsebos blijft verbazen, namelijk hoe weinig organisaties doen met kennis die ze allang in huis hebben.
“Meer dan de helft van de bedrijven test de uitingen die ze maken niet. Terwijl er heel veel bewijs is, ook wetenschappelijk, hoe belangrijk dat is. We weten dat innovatie cruciaal is voor langetermijngroei. Toch wordt het innovatiebudget zodra het moeilijker gaat als eerste teruggeschroefd.”
Hij noemt een ander voorbeeld dat dichtbij huis ligt: binnen de marktonderzoekswereld zijn bepaalde impliciete meettechnieken gewoon ingeburgerd, terwijl wetenschappelijk bewijs aantoont dat een deel ervan niet valide is. Toch worden ze gebruikt. Hulsebos bezoekt jaarlijks het EMAC, een van de grootste wetenschappelijke marketingcongressen ter wereld. Hij komt er vrijwel nooit een ander onderzoeksbureau tegen.
“Het lijken soms twee gescheiden werelden. En dat is ook een beetje die paradox. We weten zoveel over groei, maar hoe kan het dan dat die kennis niet gebruikt wordt?”
De rol van insights: van rapportage naar sturing
Het boek heeft ook iets te zeggen aan insights-professionals, en dat is niet alleen goed nieuws. Hulsebos gelooft in de waarde van het vakgebied, maar ziet tegelijk hoe het zichzelf in de weg zit. Organisaties die groeien gebruiken data anders, zo laat het onderzoek zien. Ze zetten het in aan het begin van een beslissing, niet aan het einde. Data is daar geen verantwoording achteraf, maar een manier om keuzes scherper te maken.
“Wat je soms ziet bij klanten is dat de invloed van insights afneemt. En dat heeft heel vaak te maken met een afnemende rol van marketing in de organisatie. Als marketing centraal staat, dan is het percentage winners veel hoger.”
Wie zijn invloed ziet groeien, is degene die zich bezighoudt met de vraag achter de data. Niet met het verzamelen ervan. En daar komt AI om de hoek kijken, want dat proces wordt grotendeels overgenomen. Voor wie zich daar al op had gefocust, verandert er weinig. Voor wie dat niet deed, wordt het een stuk lastiger.”
AI versnelt. Het verandert de principes niet.
Op de vraag hoe hij de rol van AI ziet in de toekomst van merkgroei, is Hulsebos ondubbelzinnig. AI is een accelerator. Het versnelt wat er al is. En dat is precies waarom de principes van groei er meer toe doen, niet minder.
“Als je iets wil versnellen, dan moet datgene wat je versnelt goed zijn. Als je het slecht georganiseerd hebt, dan is AI een reden om nog sneller te verdrinken. Good advertising kills a bad product. AI kills a bad strategy.”
Hij trekt de vergelijking met de komst van Excel in de accountancy. Iedereen verwachtte dat het accountants zou vervangen. In werkelijkheid verviervoudigde het aantal accountants. Wat verdween was het rekenwerk. Wat bleef, was de behoefte aan iemand die de uitkomsten kon interpreteren en vertalen naar beslissingen. Voor insights-professionals geldt hetzelfde. Het dataverzamelingsproces wordt grotendeels overgenomen. De waarde verschuift naar degene die begrijpt welke beslissing er genomen moet worden, en wat de data daarover zegt.
The Growth Decision verscheen begin 2026 en is uitgegeven in eigen beheer door Lucas Hulsebos via DVJ Insights. Het boek is beschikbaar via dvjinsights.com.