Kantar bracht onlangs de BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2026 uit. Verrassend is het misschien niet. De top 10 bestaat vrijwel uitsluitend uit data- en techbedrijven, met McDonald’s als het oudste en enige pre-digitale merk in de lijst. De totale merkwaarde van de honderd merken steeg dit jaar met 22% naar ruim 13 biljoen dollar. De motor achter die groei is even voorspelbaar als veelzeggend: AI.
▼
Google terug op één
Google heroverde de eerste plek van Apple, dat die positie vier jaar vasthield. De merkwaarde van Google groeide met 57% naar 1,485 biljoen dollar, aangejaagd door AI-gedreven monetisering van zijn ecosysteem. Voor het eerst staan er vier merken boven de grens van één biljoen dollar: Google, Apple, Microsoft en Amazon. NVIDIA volgt op de vijfde plek met bijna 815 miljard dollar aan merkwaarde.
AI-merken zoeken onderscheid
De AI-markt groeit razendsnel, maar de verschillen in merkwaarde lopen sterk uiteen. Volgens Kantar scoren veel aanbieders nog laag op ervaren onderscheid, waardoor ze in de ogen van consumenten grotendeels inwisselbaar blijven.
ChatGPT vormt voorlopig de uitzondering. Het merk steeg met 285% in waarde naar 167 miljard dollar en schoot direct door naar positie vijftien in de ranglijst. Volgens Kantar maakt ChatGPT daarmee de overstap van technologieleider naar merkkoploper. Het merk scoort hoog op betekenis, onderscheid én herkenbaarheid tegelijk, een zeldzame combinatie binnen de AI-categorie.
De meest waardevolle nieuwkomer is Claude van Anthropic, dat direct binnenkomt op positie 27 met een merkwaarde van 96,6 miljard dollar. Kantar plaatst Claude in de categorie Business Technology, met als belangrijkste kracht coding, wetenschappelijke toepassingen en data-analyse.
Booking.com enige Nederlandse vertegenwoordiger
In de door Amerikaanse en Chinese merken gedomineerde Top 100 is Booking.com de enige Nederlandse vertegenwoordiger. Het merk staat op positie 80 en groeide met 33% in merkwaarde.
Achter de ranking
De BrandZ 2026 laat zien dat AI hoog scoort in merkwaarde, maar ook dat veel aanbieders voor consumenten nog moeilijk van elkaar te onderscheiden zijn. Tegelijk maakt de lijst duidelijk dat data en technologie allang geen aparte sector meer vormen. Ze zitten inmiddels in het fundament van vrijwel elk bedrijf dat de Top 100 haalt.
Amazon staat bijvoorbeeld officieel geregistreerd als retailer, maar een groot deel van zijn merkwaarde komt voort uit AWS, het cloudplatform achter een aanzienlijk deel van de wereldwijde digitale infrastructuur. Het zijn niet de winkelschappen die Amazon groot maken, maar de servers.
Over het onderzoek
De BrandZ Top 100 wordt jaarlijks samengesteld door Kantar op basis van 5,6 miljard datapunten en 4,6 miljoen consumenteninterviews wereldwijd, gecombineerd met financiële data van S&P Capital IQ en Euromonitor. De merkwaarde wordt bepaald door consumentenperceptie te combineren met de financiële bijdrage van het merk aan de totale bedrijfswaarde van de moederorganisatie.