Alexa is een vrouw. Siri ook. En de populaire humanoid robot Sophia heeft duidelijke witte gelaatstrekken. Toeval? Nee, aldus Andrea Weihrauch, Associate Professor of Marketing and Consumer Psychology aan de Amsterdam Business School, Universiteit van Amsterdam. Tijdens het Data & Insights Network (D&IN) Symposium 2026 presenteerde zij onderzoek dat laat zien hoe diep menselijke vooroordelen zijn ingebakken in de vormgeving van AI-agents.
▼
Biases in, biases out
Weihrauch onderzocht hoe consumenten reageren op AI-agents met verschillende demografische kenmerken. Uit haar onderzoek blijkt dat mensen vaker kiezen voor AI-agents met een wit uiterlijk en een vrouwenstem, ongeacht de context. Dat is geen bewuste keuze, maar het resultaat van associaties die jarenlang zijn opgebouwd.
Dat fabrikanten en ontwerpers daarop inspelen, is vanuit commercieel perspectief begrijpelijk. Toch heeft het gevolgen. Kinderen die opgroeien met altijd beschikbare, nooit klagende spraakassistenten leren onbewust dat dienstbaarheid vooral bij vrouwen hoort. In een wereld waarin AI steeds vaker wordt ingezet, kunnen zulke associaties ook invloed hebben op hoe mensen elkaar behandelen.
Een zakelijke keuze met maatschappelijke gevolgen
Weihrauch pleit niet voor een one-size-fits-all oplossing. Een bedrijf met een sterk hiërarchische cultuur kan bijvoorbeeld niet geloofwaardig een emancipatoire AI-agent naar buiten brengen. Counterstereotypisch ontwerpen, zoals een mannelijke verpleegkundige-robot of een vrouwelijke managementassistent, kan helpen, maar alleen als het aansluit bij de context en organisatiecultuur.
Dat het onderwerp verder reikt dan marketing alleen, bleek al in 2024. Toen werd Weihrauch uitgenodigd om over haar onderzoek te spreken voor de White House Presidential Innovation Fellows. Een van hen vatte haar boodschap kort samen: “We willen geen werkelijkheid waarin zwarte robots harder moeten werken dan witte robots.”
Bewust ontwerpen als beginpunt
Weihrauch sloot af met een oproep aan iedereen die betrokken is bij AI-implementaties, ook buiten de techsector. Denk bewust na over de keuzes die je maakt. Elke naam, stem en elk gezicht dat een AI-agent krijgt, draagt zowel een commerciële als maatschappelijke lading.
Die keuzes lijken klein, maar samen bepalen ze of technologie bestaande vooroordelen versterkt of juist helpt afbreken.