Marktonderzoekers en data-analisten werken vaak binnen dezelfde organisatie, maar ontwikkelen zich steeds meer in verschillende richtingen. Dat blijkt uit het 2026 GRIT Insights Practice Report van Greenbook, gebaseerd op 735 ingevulde vragenlijsten van professionals aan zowel de opdrachtgevers- als leverancierszijde van de insightssector.
▼
De cijfers laten een duidelijk verschil zien. Brand-side analytics-professionals rapporteren stijgende onderzoeksbudgetten, waarbij meer dan de helft een groei zag tegenover slechts 10% die een daling meldde. Het aandeel organisaties met onderzoeksbudgetten van meer dan 15 miljoen dollar groeide in drie jaar tijd van 27% naar 40%. Ook het aantal medewerkers, technologie-investeringen en uitbestede werkzaamheden nam toe.
Bij brand-side researchers laat het beeld juist de tegenovergestelde richting zien. Projectbudgetten blijven grotendeels stabiel, terwijl deze groep voor het eerst een netto afname van het personeelsbestand rapporteerde. Ook het aantal gebruikte onderzoeksmethoden neemt af en onderzoekers besteden minder werk uit dan voorheen.
Hoe ze werken, verschilt ook
Het verschil zit niet alleen in budgetten en bezetting. Analytics-professionals gebruiken agentic AI gemiddeld voor 3,6 van de 7 onderzochte taken. Bij researchers ligt dat gemiddelde op 2,3. Voor het maken van rapporten en dashboards zet 71% van de analytics-professionals agentic AI in, tegenover 50% van de researchers. Voor het voorbereiden en integreren van data bedraagt dat verschil 73% tegenover 43%.
Researchers schrapten het afgelopen jaar meer onderzoeksmethoden dan ze toevoegden. Analytics-professionals deden juist het tegenovergestelde en breidden hun repertoire uit over meerdere onderzoeksdomeinen. Volgens Greenbook gaat het niet om een verschil in functietitel of werkwijze, maar om twee operationele modellen die steeds verder uit elkaar groeien.
Volgens de auteurs lijken vooral onderzoekers die zich beperken tot projectuitvoering kwetsbaar voor deze ontwikkeling. De vraag is daarom niet alleen hoe het vak verandert, maar ook welke rol onderzoekers daarin zelf willen spelen.