‘Eén visie, één verhaal’

Ze lijken zelden volkomen tevreden, hun werk lijkt nooit af. Een onderzoeksmethodiek kan een volgende keer vast beter, net als het intern delen van insights. Ze zijn permanent nieuwsgierig en staan altijd ‘aan’. Ook wanneer er intern geen concrete vraag opdoemt, initiëren ze zelf iets. Ze zijn open minded en dus experimenteren ze graag. We hebben het over Angelique de Reuver (FrieslandCampina), Celeste Miller (Schweppes International) en Dennis Hoogervorst (DPG Media), de drie voor een MOAward genomineerde insights professionals aan bedrijfszijde. Dit is het tweede deel van hun verhaal.

Lees ook deel 1.

Hoe ze data en insights intern delen

Net zoals ze een brandtracker continu bijslijpen en verbeteren, geldt dat ook voor het intern delen van de onderzoeksresultaten. Elke keer bekijken ze wat de beste aanpak is. Miller: ‘Ik blijf experimenteren. Wij hadden ooit een online platform waarin alle business units alle onderzoeken konden uploaden. Je kon zoeken op kernwoorden, maar uiteindelijk werd het weinig gebruikt. In het marketingteam gebruiken we een maandelijkse meeting voor het delen van highlights en bespreken we wat we ermee doen. We delen ook inzichten via tv-schermen en zo nu en dan tijdens de Townhall waar we vertellen wat we met de inzichten deden en wat het effect was op onze merken.’ De Reuver constateert hetzelfde: ‘Ook hier moet je elke keer het wiel uitvinden. Het helpt in ieder geval om een goede backbone te hebben waar je alles in kunt terugvinden, maar verder is het zoeken naar wat het beste past.’ Behalve het medium is het volgens haar ook een kwestie van kiezen. ‘Waar gaan we wel de bühne mee op, waarmee niet? Waarmee kun je echt impact maken, waarmee niet?’ Hoogervorst wijst nog op het belang van de verpakking. ‘Er is een verschil tussen gelijk hebben en gelijk krijgen. Wij kunnen een heel goede, genuanceerde studie opzetten, maar uiteindelijk moet het ook zo gezien worden. Wat is het verhaal dat je gaat vertellen, hoe ga je het verpakken zodat je ook je gelijk krijgt?’

Wat ze met het vak zouden willen

De vraag welke ontwikkelingen ze pakweg de komende 5 jaar verwachten, beantwoorden ze liever met hun wensen. Dus in welke richting zien ze hun vak graag ontwikkelen. De Reuver weet het precies: ‘Wat ik echt wil, is heel veel data bij elkaar brengen en daar één visie, één verhaal van maken. Iedereen heeft zijn mond vol van recyclen, connecting the dots en storytelling, maar feitelijk doet niemand het. Ik maak mij er nu hard voor om dat te gaan doen en ik hoop dat wij daar als branche ook een stap in kunnen zetten. Waar ik me stiekem aan geërgerd heb, is dat ieder bureau corona-onderzoek ging doen, hoeveel trackers en rapporten zijn er niet geweest! Waarom kwam niemand met het idee om de krachten te bundelen?’ ‘Connecting the dots is zo belangrijk omdat elke methode een benadering van de werkelijkheid is, en dus moet je er verschillende dingen naast elkaar zetten en daar een mening over vormen. Maar dat is moeilijk en kost veel tijd, een nieuw onderzoek starten, is makkelijker.’ Daarom moet een insights-team volgens De Reuver de ruimte claimen om dit soort dingen te kunnen oppakken. ‘Wij hebben ooit een soort wereldvisie gecreëerd die we nu voor corona aan het updaten zijn. Dat doen we door heel veel bronnen erbij te halen, ze vanuit verschillende kanten te bekijken en er een verhaal over te schrijven. We werken er nu al een paar weken aan en dat zijn we gewoon gaan doen.’ Hoogervorst ‘denkt en hoopt’ dat er steeds meer een mix van methodieken wordt ingezet om de werkelijkheid te schetsen. ‘Die mix is echt nodig. En ik denk dat het kijken naar werkelijk gedrag steeds belangrijker wordt, gedragswetenschappen gaan een grotere rol spelen.’ Miller herkent ook het toenemende belang van deze mix. ‘Voor het beantwoorden van een vraag heb je verschillende bronnen nodig, pas dan kun je er een mooi verhaal van maken en er een kop en staart aan geven. Ook verwacht en merkt ze dat onderzoeken die de ROI van allerhande (marketing)activiteiten kunnen aantonen, steeds belangrijker worden. Hoogervorst zegt gefascineerd te zijn door deze focus op ROI, met name de wisselwerking tussen branding en performance. ‘Ik zie nog veel nadruk liggen op performance, dus je marketinginvesteringen moet je direct terugzien in sales en webtraffic. Maar wat moet je dan investeren in je merk en wat is de invloed daarvan op die performance-indicatoren? Dat is een heel moeilijk vraagstuk. Als ik dan in die marketingmix-modellen een werkelijkheid zie staan – dit staat rechtsboven dus dat gaan we voortaan altijd zo doen – raak ik er steeds meer van overtuigd dat die werkelijkheid helemaal niet bestaat.’

Wat ze van de bureaus verwachten

Als het gaat om hun verwachtingen van de bureaus, is Hoogervorst de eerste om positief af te trappen. ‘Als ik het vergelijk met een jaar of tien geleden, dan is hun niveau enorm gestegen, in de breedte. Ze snappen beter wat er gaande is, ze claimen beter een eigen plek, bieden een betere mix van methodieken, besteden meer aandacht aan innovatie en reserveren daar ook budget voor.’ De Reuver is het ermee eens maar is ook kritischer. Ze mist nog steeds ‘goede samenwerking’. ‘Natuurlijk zijn er uitzonderingen maar bureaus leveren nog te vaak gewoon een rapportje op. Ik zou willen dat we elkaar meer helpen en echt samenwerken. Een bureau is toch echt verantwoordelijk voor methodologie en uitvoering, ik voor wat er nodig is in de organisatie. En dan bedenk je samen hoe je dat bij elkaar brengt, en daar sta je samen voor.’ Hoogervorst vult aan dat het belangrijk is om jezelf niet als opdrachtgever te presenteren maar dat je ‘een partnership’ wilt en dat je die wens ook expliciet en herhaaldelijk uitspreekt. Miller verwacht van bureaus, in het bijzonder van de gespecialiseerde, dat ze haar kunnen adviseren als ze het zelf niet precies weet. ‘En dan is het jammer als ik bij een bureau ook twijfels zie. Maar ik merk wel dat ze zich steeds meer aan het specialiseren zijn en beter kunnen adviseren.’ Wel moet ze de bureaus daar af en toe in motiveren zodat deze zich vrij voelen om ook echt die adviesrol te pakken.

Waarom ze meer met elkaar willen samenwerken

Als het gaat over samenwerken pleit De Reuver ook voor meer samenwerking ‘over de bedrijven heen’, dus tussen de insights-professionals van verschillende bedrijven. ‘Ook daar liggen kansen om samen beter te worden.’ Hoogervorst refereert nog maar eens aan de brandtracker. ‘Ik noemde het voorbeeld van het branding-performance vraagstuk. Om dat precies te snappen, kan het helpen om dat met meerdere partijen op te pakken. Wat zijn de onderdelen binnen je brandtracker die je wilt meten, hoe kun je dat het beste doen, welke aantallen heb je nodig, etc. Dat is een gezamenlijke uitdaging waarin we elkaar kunnen helpen.’ Voordat Miller, De Reuver en Hoogervorst de Zoom-meeting verlaten, beloven ze een datum te prikken voor overleg (wat inmiddels is gebeurd). To be continued dus.