Dataplatform Dynata zoomt in op trends die invloed hebben op de meningen die mensen hebben en op de manier waarop onderzoekers hen bij onderzoek moeten betrekken. ‘Wees je bewust van de veranderende context’, is de boodschap van Stefan Boom – vice president sales EMEA van Dynata.
Onderzoekers duiken graag direct een probleem en de onderzoeksvraag in, stelt Stefan Boom. ‘Maar wat ze snel vergeten is dat de wereld eigenlijk per dag, maar in ieder geval per jaar en zeker per generatie verandert’, zegt de vice president Sales voor Europa, het Midden-Oosten en Afrika (EMEA) van Dynata – naar eigen zeggen ‘world’s largest first-party data- en insightsplatform’.
‘Merken zijn gefocust op hoe ze millennials en Gen Z bij hun merk kunnen betrekken en tot klant kunnen maken. Onderzoekers doen dat heel erg vanuit een jarenlang onveranderde blik.’ Maar als je kijkt naar de context zie je heel duidelijke verschillen tussen bijvoorbeeld regio’s en generaties. ‘Regionale verschillen begrijpen we nog wel’, zegt Boom. ‘Maar zeker tussen generaties treden enorme verschillen op. Als je dus je onderzoek altijd op dezelfde manier insteekt kan dat op zich prima, maar heb je wel de verschillen in antwoorden beter te duiden in een bepaalde context.’ Wees je dus bewust van de context – die verandert, is de boodschap van Boom. Als voorbeeld noemt hij een onderwerp als consumentenvertrouwen.
‘Op regionaal niveau zie je dat Duitsers over het algemeen altijd lager scoren. En wat doen veel onderzoekers nog steeds: ze kiezen vijf landen, doen onderzoek en zetten de scores netjes tegen elkaar af. Maar de vraag is of je als onderzoeker in staat bent om een Duitse 6.0 uit 10 op een juiste manier af te zetten tegen een 7.0 uit 10 van iemand uit Amerika. Want misschien is die 6.0 wel positiever dan die 7.0, vanuit de manier waarop mensen denken en waarop mensen antwoord hebben gegeven.’
Geen waardeoordeel
Met het Global Trends Report 2020 wil Dynata een eerste aanzet geven tot die bewustwording. Het rapport geeft nergens een waardeoordeel, zegt Boom. ‘Dat is niet ons werk. Wij leveren data, wij zijn geen marktonderzoekers.’ Context geven aan marktonderzoekers, dat is het doel.
Iets waar het publiek op het MIE gretig op hapte, want Boom trok een overvolle zaal met zijn presentatie. Daar lichte hij de hoogtepunten van het rapport toe. Dynata deed onderzoek in negen landen wereldwijd, op leeftijd ingedeeld over vier generaties. Het onderzoek is opgehangen aan vier onderwerpen: technologie, consumentensentiment, privacy en vertrouwen, en mediagebruik. ‘Voor een merk dat communiceert met consumenten, zijn dit de belangrijkste thema’s die van invloed zijn op het onderzoek dat je uitvoert en op de consument zelf.’
Kijkend naar technologie noemt Boom voice een relevante ontwikkeling. ‘We hadden een sterke ontwikkeling verwacht, maar het is jaar op jaar ongeveer gelijk gebleven. Waarschijnlijk heeft dat te maken met het feit dat de toepassing nog niet zodanig is dat mensen het willen gebruiken. Dus de impact is misschien nu niet voldoende om de switch te maken, maar het is er wel, dus is het de vraag: is het een hype of vindt er echt een technologische verandering plaats? Dat is wat we willen prikkelen.’ Ook hoe tech de wereld van werk gaat veranderen is relevant voor onderzoekers. De manier waarop we gaan werken en omgaan met automatisering, zal volgens Boom uiteindelijk ook onze manier van leven en consumeren wezenlijk veranderen. ‘Vergeleken met bijvoorbeeld Duitsland, zijn we in Nederland nog wat sceptisch over het kwijtraken van je baan. Logisch, Duitsland heeft veel industrie, dus de impact is groter. Ook de Hollandse nuchterheid – ‘het zal allemaal wel niet zo’n vaart lopen’ – speelt een rol. Of dat altijd helemaal terecht is, ligt aan in welke industrie je werkt. Maar ik denk wel dat wij onderschatten hoe fundamenteel anders werken is over 20 jaar.’
Sentiment
Het thema consumentensentiment haakt in op verschillende facetten. ‘In combinatie met privacy is het interessant te zien dat consumenten het belangrijk vinden dat je als merk relevant en transparant bent. En dat je bepaalde purpose legt in wat je doet.’ Een fascinerend voorbeeld vindt Boom het merk Lego, dat weer bovenaan in de reputatie-index staat. ‘Ze fabriceren massaal plastic blokjes, maar leggen veel purpose in hun werk. Zo willen ze CO2-neutraal produceren. Dat maakt ze relevanter voor klanten.’ Het is een lang traject, want dit roepen we natuurlijk al lang – zegt Boom. ‘Maar ik denk dat we nu op een moment komen dat het daadwerkelijk impact heeft op wie je bent als organisatie en hoe de consument naar je kijkt.’
Zijn het niet veel open deuren? ‘Zeker, maar ik durf te challengen dat het grootste deel van de onderzoekers daar geen rekening mee houdt. Niet genoeg. Omdat men zo bezig is met ‘hoe kijk ik naar mijn data en welk probleem ben ik aan het oplossen voor mijn klant’. En misschien weet je dit als onderzoeker allemaal – dat er context is, dat je daar bewust van moet zijn – maar pas je het ook toe in je dagelijkse gang van zaken? Ik denk dat daar een gat zit. De bias in je eigen manier van interpreteren en doen.’
Je zou het kunnen lezen als een aanklacht, maar zo is het zeker niet bedoeld, zegt Boom. Het provocerende zou kunnen zitten in zijn opmerking ‘dat veel onderzoekers vaak vinden dat ze gelijk hebben’. ‘Als er iets mis is, ligt het altijd aan de data of de klant. Maar kijk eens breder naar de onderzoeksindustrie. Waarom haalt een Booking.com alle onderzoeksexpertise in eigen huis? Omdat ze vinden dat zij zelf meer van het onderwerp begrijpen dan welke onderzoeker ook.’ Dat schetst het probleem van de onderzoekswereld, denkt Boom. ‘Als onderzoeker moet je van alles wat weten, ben je heel goed in methodologie, maar verlies je je umfeld heel snel en makkelijk uit het oog. Het staat symbool voor hoe moeilijk wij het vinden om te innoveren, ook in de manier waarop we met data bezig zijn.’
Trendonderzoek
Dynata deed onderzoek onder een kleine tienduizend (9.235) mensen uit negen landen wereldwijd, waaronder de VS en China. Gekeken werd naar vier verschillende leeftijdsgroepen: babyboomers, Gen X, millennials en Gen Z. Het is het tweede jaar dat Dynata dit trendonderzoek doet.
‘We verkopen het niet en geven het massaal gratis weg’, verklaart Stefan Boom. ‘Enerzijds om te laten zien dat wij een autoriteit zijn op het gebied van data. Wij zijn in staat dit op jaarbasis uit een grote groep mensen te halen en we kunnen laten zien wat die data zegt. Dat is de commerciële gedachte. Maar wat we eigenlijk willen is waarde toevoegen voor onze klanten. Het gros van de klanten kan het zich niet permitteren dit soort onderzoek te doen.’
Clou© nr 97, april 2020