Al drie keer behoorden de MIE-lezingen van Aljan de Boer– Head of Inspiration bij TrendsActive – tot de beste van het congres. Zo ook zijn lezing van begin februari over Generatie Z. Dat is de belangrijkste generatie van dit moment omdat zij dé jongeren van nu representeert. Merken die simpelweg denken dat ze hun millennial-strategie er op los kunnen laten, slaan de plank mis, waarschuwt de Boer. TrendsActive weet wat de 5- tot 23-jarigen wel willen.
Tekst Rob van Bodegom
Waarom TrendsActive zich is gaan verdiepen in generatie Z is simpel zegt De Boer. ‘Onze klanten willen het, zij richten zich op jongeren of kijken naar de toekomst door naar jongeren te kijken. Millennials komen in een nieuwe fase, krijgen kinderen, die mogen we geen jongeren meer noemen.’ De jongeren van nu zijn Generatie Z en laten grote verschillen zien met millennials. Dus als je als bedrijf al een jongerenstrategie had, moet je die aanpassen.’ De Boer noemt onder andere de activistische houding van Generatie Z tegenover de naïeve houding van millennials. ‘Generatie Z is veel realistischer, dus moet je dat als organisatie ook zijn.’ Ook ziet hij dat Z nog veel digitaler is dan millennials.
‘Ze besteden alleen al aan social vier uur per dag, en ze gebruiken enorm veel verschillende digitale kanalen met allemaal hun eigen dialect. Ze zijn dus nóg moeilijker te bereiken.’ ‘Realistisch’ is naast ‘make it happen’ en ‘pluralistisch’ een van de insights die TrendsActive over Generatie Z ontdekte. Zoals altijd met generaties, keek het bureau naar de formatieve jaren (van puberteit tot volwassenheid) en de daarin heersende tijdsgeest. ‘Tot je 25ste groeit je brein zodanig dat je nog je identiteit aan het vormen bent. Alles wat in die periode gebeurt, bepaalt je mindset voor de rest van je leven. Millennials groeiden op in een vrij rustige periode, maar de uitdagingen in de wereld lijken nu groter – dat is in ieder geval de perceptie. Het gevoel is dat het onzekere tijden zijn en dat de toekomst niet beter wordt. Corona, het klimaat, vluchtelingenstromen, allemaal grote thema’s. Als je nu aan het puberen bent, komt dat hard binnen. En als een generatiegenoot van jou ‘TIME Person of the year’ wordt, dan moet er misschien wel wat veranderen. Dat realisme zie je bij Z. Millennials waren ook op de hoogte van de klimaatverandering, maar die zijn opgevoed door babyboomers terwijl Z is opgevoed door X, een generatie die ook wat sceptisch is over de toekomst.
Generatie X geeft haar kinderen eerder een schop onder de kont, terwijl de ouders van milllennials vooral schouderklopjes gaven. Z wordt verteld dat ze het zelf moet fixen en dat de wereld niet op haar zit te wachten.’ Dat uit zich in een realistischer houding en in een grotere (realistischere) prestatiegerichtheid.
‘Onderzoek laat zien dat ze meer bezig zijn met goede cijfers halen dan met vriendjes maken.’
Make it happen
Om ze echt wereldverbeteraars te noemen, gaat wellicht wat ver, maar generatie Z is wel veel activistischer. Wat ze vooral willen is waarmaken wat zij belangrijk vinden, de ‘make it happen’-mentaliteit. De Boer: ‘Ze hebben in dat verband hoge verwachtingen van technologie en de makers in deze wereld. De downside is dat de wereld minder maakbaar is dan sommigen denken. Een belangrijk deel weet niet hoe ze ergens succes in kan boeken en ziet dat de wereld nog altijd naar de kloten gaat. Dat leidt tot grote druk op hun mentale welzijn.’ Hij wijst op de problemen van veel jongeren.
‘In 2000 ging 1 op de 27 kinderen naar jeugdzorg, tegenwoordig is dat 1 op de 9.’ Is het een generatie die sterk geleefd wordt en zelf onvoldoende in control is? De Boer weet het niet zeker, temeer daar ze op veel gebieden juist heel erg in control is. ‘Het is een zakgeldgeneratie die nog niet zoveel kan uitgeven, maar de boodschappen die ouders doen, de televisie of de vakantie die ze kiezen, daarop oefent Z een enorme invloed uit.’ Merken moeten zorgen dat generatie Z zaken kan waarmaken die ertoe doen.
‘Ze geven geld uit aan koptelefoons, snoep, McDonalds en kleding, maar daaronder zie je een groeiend verlangen naar een gezondere en verantwoordelijke levensstijl.’ Deze maatschappelijke verantwoordelijkheid zie je terug in het realisme dat vaak over het collectief gaat, terwijl ‘make it happen’ meer op het individu is gericht. Bij het laatste kun je denken aan bedrijven die jongeren toegang geven tot kennis om bepaald werk mogelijk te maken. Maar ‘make it happen’ is ook de SNKRS-app van Nike. Een soort Pokémon GO-achtig spel waarin op sneakers gejaagd kan worden waartoe anders geen toegang is.’
In welke mate het realisme botst met ‘make it happen’, daarover is De Boer nuchter. ‘Eerst hebben ze met z’n allen staan protesteren op het Malieveld voor een betere wereld. Daarna gaan ze naar McDonalds omdat ze maar twee euro zakgeld hebben. Het zijn net mensen.’
Of je als merk moet inzetten op het individuele of collectieve, hangt volgens De Boer helemaal af van welk merk je wilt zijn. ‘ING zet in op digitaal, vertelt dat ze de beste app hebben waarmee jongeren alles kunnen, dat past bij ‘make it happen’, maar Triodos kiest voor duurzaamheid en is minstens zo succesvol bij jongeren.’
Pluralistisch
Het pluralistische van Generatie Z betekent dat deze jongeren veel meer dan andere generaties diversiteit omarmen. ‘Ze willen stereotypen doorbreken en afscheid nemen van labels. Dat komt onder andere doordat deze generatie zelf al veel meer gekleurd en divers is. Op school zie je veel meer nationaliteiten, je ziet gemengde huwelijken, homostellen met kinderen. Dat komt allemaal steeds vaker voor en dus willen ze stereotypen doorbreken.’ De Boer ziet merken hier nog wel mee worstelen.
Wat hij een goed voorbeeld vindt, is de sollicatie-app van Unilever. Dat is een op AI en machine learning gedreven sollicitatieprocedure, waar je zonder je geslacht, kleur en naam op te geven, kunt solliciteren. De app filtert onder andere op woordkeuze en op welke momenten smileys gebruikt worden om te zien wie er het beste bij de cultuur past.
Dat het pluralistische van Z ook in de enorme leefijdsrange zit – van 5 tot 23 jaar, van in de zandbak spelen tot samenwonen en een baan hebben – is volgens De Boer niet het geval. ‘Leeftijd is toevallig gebonden aan een generatie. Maar wij kijken niet naar leeftijd als een opzichzelfstaand cijfer, maar als middel om te zien tot welke generatie iemand behoort.
We kijken wél naar leeftijd om die te plaatsen in de context van generatiedenken, wat zit erachter, wat drijft het gedrag? We kijken naar invloeden uit de formatieve jaren, de economie, cultuur, opvoeding, technologie. Die zorgen dat waarden, behoeften en gedrag veranderen.’ Wel erkent hij dat de kern van Generatie Z het beste te zien is in de leeftijdsgroep van circa 15 tot 20 jaar. Desondanks weet hij dat 80% van de generatie zich in het profiel herkent. ‘Vroeg of laat heeft iedereen een Generatie Z-strategie nodig. Maar doe het op tijd want veel merken hebben ook de millennial-boot gemist.’
The search for meaning
Aljan de Boer is bestuurslid bij het Platform Innovatie in Marketing (PIM) en uitgever van het jaarlijkse PIM-trendrapport. Editie 2020 ‘The search for meaning’ is ook op het MIE gepresenteerd en als beste presentatie van dag 2 gekozen. Download het rapport op www.pimonline.nl/pim-trendrapport-2020.
Clou© nr 97, april 2020