Meta blijft het grootste van alle social platformen. 75% van het budget dat aan social media wordt gespendeerd, gaat naar Facebook en Instagram. TikTok is de snelste groeier, met een stijging van 50% qua marktaandeel in 2023 vergeleken met 2022. Dat blijkt uit de DDMA Social Advertising Benchmark, waarvoor 154.000 social campagnes met een totale waarde van 140 miljoen euro, uit de periode 1 januari 2021 tot 1 juli 2023, zijn geanalyseerd.
Op basis van de 154.000 geanalyseerde campagnes worden vier grote ontwikkelingen gesignaleerd:
1. Meta veruit de grootste én stormt op in B2B, meeste groei voor TikTok
Meta consolideert niet alleen al jaren zijn koppositie, in 2023 lijkt het zelfs B2B-marktaandeel van LinkedIn af te snoepen. LinkedIn is qua uitgaven nog wel nummer 2, maar ziet zijn marktaandeel al jaren dalen. De grootste verliezer is X (Twitter), dat nog amper marktaandeel overheeft. TikTok groeit veruit het snelst.
2. De impact van de economie: Meer focus op korte dan op lange termijn
De laatste tijd wordt in marketingland veel gesproken over het hernieuwde belang van awareness en branding, nadat performance jarenlang de norm was. De cijfers uit de benchmark laten in 2023 een omgekeerde ontwikkeling zien. De onzekere economische situatie lijkt de oorzaak te zijn. Juist in sectoren waar economische groei uitblijft, zoals e-commerce, neem het aantal conversiedreven campagnes toe.
3. B2C-uitgaven pieken in najaar, behalve op TikTok
De benchmark bevestigt wat de meeste marketeers al vermoeden: in de laatste maanden van het jaar geven B2C-merken het meeste uit op social media, met het ‘holiday season’ als grote klapper. Dit geldt voor alle B2C-kanalen en voor campagnedoelstellingen op verschillende funnelniveaus, met TikTok als uitzondering. TikTok is als advertentiekanaal nog volop in ontwikkeling en lijkt nog geen vaste plek in de mediaplannen van grote campagnes te hebben.
4. Prijsdalingen bij LinkedIn, Meta en Pinterest in 2023, concurrentie op Snapchat en Tiktok neemt toe
LinkedIn is nog steeds veruit het duurste kanaal, maar de cost per thousand impressions is in 2023 drastisch gedaald. De verschuiving van de B2B-budgetten richting Meta zou deze ontwikkeling kunnen verklaren. Door het groeiende marktaandeel van Snapchat en TikTok neemt de concurrentie tussen adverteerders op die platformen toe, met hogere prijzen als gevolg. Des te opvallender zijn de ontwikkelingen bij X: het platform wordt duurder, terwijl er minder op het platform wordt uitgegeven.
Het rapport is hier te downloaden.