Kerst is heel nabij. En dat-ie eraan kwam hebben we kunnen merken aan de commercials op tv. De supermarkten waren er snel bij. Volgens ongeschreven traditie gebruiken de merken een emotionele verhaallijn en bedelven die in kerstsfeer. Validators testte dit jaar niet alleen de emotionele effectpotentie, maar nam als ‘piek op de kerstboom’ ook de mentale kerstmarkt onder de loep.
Net als voorgaand jaar wist Albert Heijn een zeer succesvolle commercial te ontwikkelen. In de commercial, waarin ‘Robins Magische Kerst’ wordt getoond, wordt goed gebruik gemaakt van humor, dieren en lachende kinderen. Elementen die inspelen op de positieve emotie. Op gebied van mentaal marktaandeel scoort AH ook het hoogst. De supermarkt krijgt het meeste aantal overwegingen van de consumenten. Dat is geen verrassing want de grootgrutter uit Zaandam is ook op het daadwerkelijke marktaandeel de leider. Hoe vaker een merk overwogen wordt, hoe vaker dit in de regel ook gekocht wordt. Duidelijk blijkt ook hoe AH een inspiratiebron voor velen is om een mooi kerstdiner op tafel te zetten.
De tweede grootste retailer van het land, Jumbo, kiest, niet geheel verrassend, ook voor een echte, emotionele merkvideo. In het eindshot wordt nog een variatie aan producten gecommuniceerd, waaronder een hoofdgerecht, mini-snacks en een dessert. Jumbo weet mede hierdoor goed te scoren met het brede assortiment en dat zorgt voor een mentaal voordeel voor mensen die alles bij één supermarkt willen kopen of een ruime keuze willen hebben.
Mentaal marktaandeel
Lidl weet met zijn boodschap over inclusiviteit vooral naar het eind van de commercial emotie los te maken. Na AH weet Lidl daarmee het beste de juiste snaar te raken. De boodschap ‘Luxe voor iedereen’ die niet alleen in de kerstcommercial wordt gecommuniceerd resoneert goed, Lidl heeft namelijk in de CEPs ‘Betaalbare luxeproducten’ en ’Voordelige kerstboodschappen’ een groter mentaal marktaandeel dan het totale aandeel. Lidl is in ‘Betaalbare luxeproducten’ en ‘Voordelige kerstboodschappen’ de meest overwogen supermarkt voor kerstboodschappen. Wanneer consumenten op de kleintjes letten in deze dure maand, is Lidl voor een groot deel een logische keuze. Aldi weet in de situatie ‘Voordelige kerstboodschappen’ ook een enorme mentale sprong te maken en scoort 7% hoger dan het totale mentale marktaandeel.
CEP-resultaten
Validators heeft 16 belangrijke behoeften (CEPs) onderzocht, wanneer het gaat om het kiezen van een supermarkt voor kerstboodschappen. De meeste relevante CEP is geen verrassing: mensen kiezen voor een supermarkt uit ‘Gewoonte’. Voor de kerstboodschappen overwegen mensen dus vooral langs te gaan bij hun gebruikelijke supermarkt. Maar ook voordelig de boodschappen kunnen doen, keuze hebben en betaalbare luxeproducten spelen een belangrijke rol in het keuzeproces voor een supermarkt.
Kijk je naar de belangrijkste behoeften om een supermarkt te kiezen dan is ‘Betaalbare luxeproducten’ het belangrijkst. Daarnaast wordt ‘Voordelige kerstboodschappen’ ook erg belangrijk gevonden. Beide CEPs zijn gezien de huidige tijd, waarin alles steeds duurder wordt, een uiterst logische keuze.