Vegan is here to stay. De populariteit van vegan en plantaardige alternatieven stijgt al jaren, en dat zie je niet alleen terug in de schappen van de supermark en op de menukaart van het restaurant, maar merk je ook in gesprekken met vrienden en familie. Steeds meer mensen gaan over op (deels) vegan eten, gedreven door gezondheid, dierenwelzijn of klimaat. Ank van Ophoven, Strategic Advisor Qualitative, van Haystack Consulting schreef er een artikel over.
Met een snel groeiend aanbod, wordt ook de strijd om de ‘share of wallet’ een groeiende uitdaging voor de aanbieder. Hoe val je op in het schap en hoe overtuig je de potentiële klant in een relatieve nieuwe categorie die met een nieuwe boodschap een hap uit de taart moet zien te nemen van conventionele alternatieven als vlees, zuivel of vis.
Net als zovelen ben ook ik van plan vaker plantaardige alternatieven te kiezen. In mijn zoektocht valt me op dat vegan een eigen beeldtaal heeft ontwikkeld. Een observatie die me intrigeert, want waarom wordt vegan vaak gepresenteerd op een kinderlijke, speelse en zelfs lieflijke manier? Welke codes, tekens en symbolen worden gebruikt (in verpakkingen en andere communicatie), die de waarden en voordelen van het veganproduct overbrengen? Veganisme is een levensstijl die vaak wordt geassocieerd met progressieve en ethische waarden, en de verpakkingscodes voor veganistisch voedsel weerspiegelen en versterken deze waarden. Door deze codes te begrijpen en effectief te gebruiken, kunnen bedrijven de waarde en aantrekkingskracht van hun producten effectief communiceren naar de consument.
Plantaardige spekjes
Laat ik voor het gemak een voorbeeld nemen van een verpakking die voor mij representatief is voor deze vegan/plant-based-categorie: La Vie, een recent geïntroduceerd merk op de Nederlandse markt.
Wat valt me op? Eenvoudige handgetekende illustraties, retro kleurgebruik en speelse typografie lijken de norm te zijn in plant-based/vegan producten.
Als eerste de handgetekende illustraties, die eenvoudig, kinderlijk, speels en een beetje vintage ogen. Waarom is niet gekozen voor meer realistische afbeeldingen of zelfs foto’s van ingrediënten, een boerderij of een andere natuurlijke omgeving die me het gevoel van verbondenheid met het land kan geven, een belofte voor milieuvriendelijkheid en kan helpen een oordeel te vellen over de kwaliteit, smaak en de authenticiteit van het product?
De illustraties hebben een zekere nostalgie en romantiek. Ze worden geassocieerd met een eenvoudiger, meer natuurlijke manier van leven en spelen zo in op ons verlangen naar een terugkeer naar een duurzame manier van leven. Handgetekende illustraties roepen daarnaast associaties op met ambachtelijke kwaliteit (handgemaakt, eerlijk) en framen plantaardige voeding als een natuurlijker en gezonder alternatief voor voorbewerkte en dierlijke producten. Een tekening kan ook een manier zijn om verfijning en raffinement over te brengen. Door deze ontwerpelementen te gebruiken, kan de verpakking suggereren dat het product van hogere kwaliteit is en een meer verfijnde smaak heeft.
Speels, lichtvoetig
Het speelse, lichtvoetige, onschuldige en kinderlijke karakter van de tekeningen is zowel toegankelijk als uitnodigend. Het prikkelt je fantasie, leest als een prent en brengt de vreugde en het plezier van plantaardig eten over; een kinderlijk eenvoudige, plezierige en bevredigende keuze.
Maar waarom dan vintage zou je denken? Willen ze suggereren dat plantaardige voeding een lange geschiedenis en culturele betekenis heeft? Of voelen mensen zich aangetrokken tot vintage designelementen omdat die hen doen denken aan een eenvoudiger en zorgeloze tijd in hun leven, vooral aantrekkelijk voor mensen die op zoek zijn naar gezondere en natuurlijke voedingsopties? Hoe dan ook wordt de vintagestijl bewust ingezet, misschien wel om het stereotype tegen te gaan dat plantaardige voeding nieuw en trendy is; nee, het is juist een tijdloze en gerespecteerde dieetkeuze.
Subtiel
Ook het kleurgebruik verdient een toelichting: kleuren die ik zou omschrijven als trendy, gedempt, retro, krachtig en vol energie. Wat zijn typische kleuren en waarom worden juist groen, roze, geel en rood zo vaak gekozen? Het gebruik van trendy kleuren kan worden gezien als een manier om een jonger en progressiever publiek aan te spreken. Ze creëren een gevoel van plezier en eigenzinnigheid. De kleuren zijn vaak ook gedempt, dus eerder subtiel en niet opdringerig.
Groen en bruin worden vaak gebruikt omdat ze worden geassocieerd met natuurlijke, biologische en milieuvriendelijke producten. Groen met name vanwege de associatie met natuur, frisheid en gezondheid. Bruin en aardetinten om een gevoel van natuurlijkheid en authenticiteit op te roepen. Beide kleuren kunnen een gevoel van nostalgie en traditionele, ambachtelijke technieken oproepen, wat consumenten kan aanspreken die natuurlijke en biologische producten belangrijk vinden.
Rood, geel of oranje worden gebruikt om de aandacht te trekken en een gevoel van energie en opwinding te creëren. En blauw wordt geassocieerd met gezondheid en welzijn; paars of zwart met luxe en exclusiviteit.
Waarom dan gedempt en/of retrokleuren? Dragen ze bij aan de beeldvorming, duurzaamheid en milieuvriendelijkheid en gezondere opties? Gedempte kleuren komen tot stand op een meer natuurlijke manier (minder synthetische kleurstoffen en chemicaliën). Daarnaast zijn gedempte kleuren meer in lijn met een natuurlijke esthetiek van het product an sich, brengen een gevoel van authenticiteit en nostalgie over en roepen kalmte en welzijn op. Daarnaast helpen gedempte en retrokleuren merken op te vallen in een overvolle markt, en kunnen ze een unieke en onderscheidende merkidentiteit creëren.
Natuurlijk en organisch
Tot slot de typografie. We zien lettertypes die te omschrijven zijn als ongecompliceerd, eenvoudig handgeschreven en zelfs casual. Wat ligt ten grondslag aan de keuze voor dit lettertype? Hoe ronder de letter, hoe vriendelijker, hoe vetter, hoe makkelijker te lezen en directer de boodschap kan worden overgebracht? De ontwerpers van de iconische verpakking Dorset Cereals kozen destijds voor de ouderwetse typemachineletter ‘American typewriter’ om te benadrukken dat er aandacht en tijd was besteed aan zowel het product als aan de verpakking (immers een foutje gemaakt op een schrijfmachine kan niet zomaar worden hersteld tenzij je Tipp-Ex gebruikt). Tegenwoordig zien we dat het lettertype op verpakkingen vaak eenvoudig is, met de nadruk op leesbaarheid. Schreefloze lettertypes zoals Helvetica en Futura zijn populaire keuzes omdat ze gemakkelijk te lezen zijn en een gevoel van moderniteit en minimalisme uitstralen. La Vie kiest voor meer handgeschreven tekst, wellicht om een meer natuurlijk en organisch gevoel over te brengen.
Laat ik het eens proberen
Eerlijk is eerlijk, La Vie is een goeddoordachte verpakking, bevat alle relevante codes en weet me hierdoor onbewust te overtuigen. In mijn hoofd heeft zich kennelijk in een fractie van een seconde het volgende afgespeeld:
- Ik zoek een gezond alternatief voor spekblokjes;
- Maar het moet er wel aantrekkelijk uitzien en net zo lekker smaken als spek;
- Hé, dat ziet er grappig en uitnodigend uit;
- Dit lijkt een natuurlijk product, met zorg gemaakt en het belooft een zekere kwaliteit;
- Laat ik het eens proberen.
Nu de smaak nog beoordelen om te weten of ik inderdaad ‘spekkoper’ ben.
Wil je meer weten? Aarzel niet om contact op te nemen met mij of een van onze andere semiotische experts.
Auteur: Ank van Ophoven, Strategic Advisor Qualitative, Haystack Consulting
Haystack Consulting is Kennispartner van Daily Data Bytes