Column Eveline van Zeeland: Waanzinnig goed onderzoek

Door Eveline van Zeeland | 16-09-2020

Nog voor de coronatijd was ik bij een lezing van de Spaanse wetenschapper Oriol Iglesias. Hij deelde zijn ‘Triple R’ – formule voor een goede onderzoekspublicatie: Relevance × Rigor × Rhetoric.

Natuurlijk begint alles met relevantie. Toch zie ik vreselijk veel onderzoeksrapporten voorbijkomen waarbij ik me afvraag ‘waarom al deze moeite?’. Bij onderzoeken voor praktische opdrachtgevers begin ik altijd met de vraag ‘wat gebeurt er wanneer we dit onderzoek niet uitvoeren?’. Wanneer er op die vraag niet een snel of soepel antwoord komt, dan is het dus geen relevant onderzoek. Dan kun je net zo goed stoppen.

Rigor – oftewel de zorgvuldigheid van het onderzoek – is de R uit de Triple R-formule waar de meeste onderzoekers van nature hun aandacht op vestigen. Die R is eigenlijk een hygiënefactor. Want wanneer het onderzoek niet zorgvuldig is kan het net zo goed direct de prullenbak in. Voor dit onderdeel van de Triple R had de Spaanse wetenschapper een aparte formule: Design × Data × Interpretation. Deze formule zal bij iedereen meteen tot de verbeelding spreken. Toch zie ik in menig onderzoeksrapport dat de interpretatie-fase echt een ondergeschoven kindje is. Waar het bijvoorbeeld bij kwalitatief onderzoek van belang is om te laten zien hoe de data gecodeerd is, is het bij kwantitatief onderzoek van belang om een uitleg te geven over de analysetechnieken die zijn toegepast en waarom. Toch ontbreekt deze invulling van de interpretatieslag in de meeste onderzoeksrapporten.

En ten slotte de retoriek, oftewel de storytelling. Een goed onderzoeksrapport is vooral vreselijk leuk om te lezen. Daar zit een verhaal achter. Daar zit spanning in. Een goed onderzoek onthult immers iets of doet een ontdekking. Dat is de R waar in de meeste gevallen de meeste winst te behalen is. Waarom mag uit een onderzoeksrapport niet blijken dat het een kick-ass gaaf onderzoek was om te doen? Waarom zou je niet van de daken schreeuwen wat je ontdekt hebt en wat daar zo belangrijk en interessant aan is?

Durk Bosma schreef ooit in MarketingOnline over de kloof tussen marktonderzoekers en marketeers. Ondanks dat de onderzoeksafdelingen hun naam hebben veranderd in ‘Marketing Intelligence’ was volgens Bosma de kloof tussen onderzoekgebruikers en onderzoekleveranciers groeiende. Als ik de vele columns en artikelen in Clou magazine, de voorloper van dit platform, mag geloven, dan geldt dat nog steeds. Ik hoop dat al die klagende marktonderzoekers zo nu en dan eens terugdenken aan de Triple R-wijsheid van Iglesias, en dat ze dan vooral de derde R niet vergeten. Analytics oplepelen kan tegenwoordig bijna iedereen, maar de data in de context van de story brengen, dat kunnen alleen de echt goede onderzoekers.

Auteur: Eveline van Zeeland, Auteur

Deze artikelen vind je vast ook interessant