Consumenten krijgen steeds vaker te maken met AI gegenereerde reclame, maar beginnen weerstand te tonen. Nieuw onderzoek laat zien dat scepsis groeit, juist nu het gebruik van AI in marketing versnelt. Dat creëert een probleem voor merken die daar niet op anticiperen.
▼
Consumenten willen het niet zien
Uit onderzoek van Gartner onder 1.500 Amerikaanse consumenten blijkt dat de helft liever geld uitgeeft bij merken die geen generatieve AI gebruiken in hun marketing. De scepsis gaat verder dan dat. 68% vraagt zich regelmatig af of content die ze zien echt is, en 61% twijfelt vaak aan de betrouwbaarheid van informatie online.
Dat sentiment sluit aan bij eerder onderzoek van Kantar’s Media Reactions, waaruit bleek dat 41% van de consumenten zich stoort aan AI-reclames.
Regels dwingen transparantie af
De weerstand heeft inmiddels zijn weg gevonden naar wetgevers. In China moeten AI-gegenereerde beelden zichtbaar gelabeld zijn en voorzien van metadata die dit bevestigt. Transparantie is daar geen keuze meer, maar een verplichting. Ook in Europa wordt de toon strenger. Wat vroeger een ethische afweging was, krijgt steeds vaker de vorm van een norm. Merken die AI inzetten in campagnes, op websites of in andere uitingen, worden steeds vaker geacht dit te melden.
Wat dit urgenter maakt: tools als Grok maken het makkelijker dan ooit om beelden en content te genereren die nauwelijks van echt te onderscheiden zijn. Juist dat maakt de vraag naar herkomst relevanter.
Prestaties zijn er, maar vertrouwen ontbreekt
AI-advertenties kunnen technisch goed presteren. Soms halen ze hogere doorklikratio’s dan menselijk gegenereerde content. Maar dat geldt alleen wanneer consumenten niet doorhebben dat het AI is. Zodra ze dat wel hebben, dalen de prestaties.
Het raakt een breder punt. AI-systemen baseren aanbevelingen op het reputatiekapitaal dat een merk heeft opgebouwd, niet op hoe slim een campagne is opgezet. Een merk met een sterk en consistent verhaal wordt vaker meegenomen in adviezen. Een merk dat puur op productie inzet, niet.
Wat betekent dit voor merken?
Sneller produceren en goedkoper werken, dat kan AI zeker. Maar merken die mensen volledig uit het creatieve proces halen, zien al snel dat consumenten dat ook doorhebben. Vertrouwen laat zich niet uitbesteden.