Dat marketing al lang niet meer om transacties maar om het bouwen van relaties draait, lijken we ten tijde van de ‘booming business’ van de e-commerce en online marketing nog wel eens te vergeten. De gemiddelde consument die zich blootstelt aan de online verleidingstechnieken van giganten als Booking.com zal niet het gevoel hebben dat hij een relatie opbouwt met de aanbieder. Daarom zijn onderzoeken die op creatieve wijze de relatie met de online consument bestuderen juist zo charmant.
Online de interactie opzoeken met je (potentiële) klanten gaat het beste wanneer je het ijzer smeedt wanneer het heet is. Dat wil zeggen dat je de interactie opzoekt met klanten op het moment dat die klanten zelf online actief zijn. Real-Time Marketing (RTM) heet dat. Het idee achter RTM is dat je jezelf als organisatie relevanter maakt voor je klanten door in te spelen op datgene wat het leven van die klanten op dat moment domineert. Mensen zijn het meest actief op social media op momenten dat er iets groots aan de gang is, zoals een grote challenge als de nagellakactie van Tijn of een politiek debacle als de Ollongren-blunder rondom Pieter Omtzigt. Hoe de HEMA op social media op dat laatste voorval reageerde was natuurlijk een legendarisch voorbeeld van RTM (mocht je het gemist hebben, klik hier). Klanten reageren echter alleen op RTM-posts op social media wanneer die posts ook iets met hen doen. Creativiteit is een van de ingrediënten om klanten te raken en met klanten te verbinden via RTM-posts. Door de transitie van het marketingvakgebied naar data-driven marketing lijkt de factor C van creativiteit naar de achtergrond te zijn verschoven. Marketing lijkt al lang geen creatief beroep meer maar een beroep dat draait om predictive analytics en snelheid. De groep onderzoekers die het artikel ‘Spot-On creativity’ in februari in ‘Journal of Interactive Marketing’ publiceerden (link: dit pareltje), stelden zichzelf dan ook de vraag of er nog wel een rol is weggelegd voor creativiteit in de snelle marketingwereld van nu.
‘Data-driven marketing lijkt de factor C van creativiteit naar de achtergrond te hebben verschoven’
Factor C
Creativiteit kent verschillende dimensies. Een creatieve social media-post is origineel, heeft betekenis voor klanten en wordt gekarakteriseerd door vakmanschap in de vormgeving van het bericht. Deze dimensies kunnen op gespannen voet met elkaar staan: te veel de focus op de ene dimensie kan ten koste gaan van de andere dimensie. Dit staat ook wel bekend als de ‘creativity bias’. De onderzoekers die de ‘creativity bias’ in het kader van RTM onderzochten, bestudeerden 516 Instagram-posts van de Forbes top 100-merken. Op basis van een content-analyse kwamen de onderzoekers tot een aantal scherpe conclusies. Ten eerste blijken RTM-posts op social media te verschillen van niet-RTM-posts. Bij posts in het kader van Real-Time Marketing lag de klemtoon op het creëren van betekenisvolle inhoud, terwijl bij de andere posts de nadruk meer lag op vakmanschap. Dat wil zeggen dat Real Time-Marketing toch wel een vak apart is. Daarnaast werd geconcludeerd dat consumenten niet op iedere dimensie van creativiteit hetzelfde reageren. Consumenten reageerden op de posts in dit onderzoek vooral positief op vakmanschap, en reageerden niet specifiek op originaliteit of betekenisvolle inhoud. Dit resultaat correspondeert niet met de resultaten van ander onderzoek, wat verklaard kan worden door het medium waarbinnen dit onderzoek plaatsvond: Instagram is van alle social media-kanalen het meest gericht op vormgeving (en dus op vakmanschap).
‘There is no such thing as ‘social media’. Ieder kanaal kent zijn eigen dynamiek’
Ook kwamen de onderzoekers tot de conclusie dat RTM niet op ieder medium de harten van de consument wint. Bij de Instagram-posts die voor deze studie werden onderzocht reageerden consumenten positiever op de niet-RTM-posts dan op de RTM-posts. De onderzoekers verwachten dat dit resultaat specifiek voor Instagram geldt. Immers, juist bij Instagram wordt meer gelet op de vormgeving dan op de boodschap. Op een platform als Twitter zou het resultaat zomaar heel anders kunnen zijn. Dat blijk ook uit dit onderzoek waarin wetenschappers van de Universiteit van Amsterdam concluderen: ‘there is no such thing as ‘social media’. Ieder kanaal kent zijn eigen dynamiek. Creatief zijn met social media vergt dus hele andere dingen, afhankelijk van het kanaal waarop de interactie gezocht wordt met de klant. Dat is voor RTM niet anders.
Context
Als één ding dus voor de zoveelste keer bevestigd wordt dan is het dat een ‘one-size-fits-all’-benadering niet de juiste weg naar Rome is. Toch is dat wel vaak de weg die in de praktijk bewandeld wordt. Een social media-post is uiteindelijk iets wat je ontwerpt en de basisles voor iedere ontwerper is dat het ontwerp moet afhangen van de context waarbinnen het ontwerp getoond wordt. Zo gaan architecten eerst kijken naar de locatie van het door hen te ontwerpen gebouw, ging de grootmeester Rembrandt eerst kijken waar zijn schilderij kwam te hangen voordat hij aan het schilderen ging en zo zouden de social media designers eerst moeten kijken waar hun social media-post geplaatst wordt.
Uiteindelijk draait het bij dat ontwerp nog altijd wel om vakmanschap, zoals ook weer blijkt uit de resultaten van het hier besproken onderzoek. Gelukkig is dat een boodschap die zich blijft herhalen. Meer dan 10 jaar geleden was de boodschap vanuit de wetenschap al dat marketing, en in het bijzonder advertising, draait om creatieve deskundigheid, zoals waanzinnig onderzocht in The stopping power of advertising. In het jaar 2021 staat die boodschap vanuit de wetenschap nog altijd recht overeind.