De reclamecampagne ‘Boost your boomer’ zet oud tegenover jong. En jong heeft de macht en de kracht om die suffe boomer weer wat pit en energie te geven. Dat doen ze met BOOOMer Energy Drink. Ank van Ophoven (foto), Strategic Adviser bij Haystack Consulting, zag de campagne, en voelde zich niet aangesproken. Maar wel rafelt ze in een bijdrage de ideeën over boomers en jongeren uiteen. ‘Ook de boomers mogen, mits goed geolied, nog even mee in de moderne werkmolen.’

▼

Zo nu en dan komt er iets voorbij, waar ik van moet glimlachen. Een opmerkelijke reclame-uiting die me aan het denken zet en waar ik energie van krijg. Dat is waar reclame voor bedoeld is, toch? De nieuwste campagne van YoungCapital, ‘Boost your Boomer’, heeft dat effect op mij, en ik vraag me af waarom. Ik hoor toch echt nog niet tot de doelgroep (ik straal geen boomer-‘codes’ uit voor zover ik weet, en ik mag ook nog wat jaartjes de wekker zetten). Heeft YoungCapital het dus over mij? Herken ik me in dit boomergedrag? Een confronterend gedachtenexperiment.

Boomers, voor wie het nog niet wist, bevinden zich grotendeels in de pensioenleeftijd, met een klein deel dat nog (of weer) actief is op de arbeidsmarkt. Gevalletje ‘vroeger was alles beter’. Onzin, zegt deze reclame, met zo’n boomer-mindset schiet niemand wat op. Dus hoogste tijd dat dat gelul stopt en dat boomers eens geconfronteerd worden met hun eigen vooroordelen, zodat jongeren de waardering krijgen die ze verdienen. En dat jongeren eens hun frustratie kunnen ventileren over het langzamere tempo van hun oudere collega’s. Kortom, tijd deze generatiekloof te dichten en meer begrip tussen beide groepen te kweken. Want zonder jongeren valt alles stil, volgens YoungCapital.

Een beetje rellen dus, door gebruik te maken van vooroordelen, iedereen een spiegel voor te houden. Met humor de polarisatie te lijf, heel brutaal en sick 2025 zou ik zeggen. Een stijl die me persoonlijk wel aanspreekt als vertegenwoordiger van de ‘de verloren generatie’ (Gen X, tussen de boomers en Gen Y), die bekend werd als individualistisch, wars was van autoriteit, flexibiliteit naar de werkvloer bracht en meer dan andere generaties een brug tussen het oude en het nieuwe wist te slaan.

Parodie

Wat maakt de campagne ‘Boost your Boomer’ zo aansprekend en sterk in mijn ogen? Laat ik eens beginnen vanuit semiotiek, de betekenis van symbolen en tekens die worden gebruikt in de executie van de campagne. Daarna wil ik eens kijken hoe deze campagne aansluit bij hoe we als ‘oudere werkgever/werknemer’ aangesproken willen worden. Want laten we eerlijk zijn: de jongere garde kan nog steeds niet om ons heen. Uiteindelijk moeten we het samen doen. Of is dat gewoon een geruststellend sprookje voor de generatie die hun ‘Roman Empire’ nog dagelijks onderhoudt?

De campagne is in wezen een parodie op energiedrankreclames, met een overdreven focus op transformatie, en maakt slim gebruik van elementen die de generatiekloof op de werkvloer op een humoristische en prikkelende manier belichten. De ‘BOOOMER’-energiedrank fungeert als symbool voor het dichten van die kloof: een centraal icoon dat verwijst naar een cultuur van snelle oplossingen.

Biologische batterijen

Neem de eerste scène in de commercial: die speelt zich af in een dystopisch laboratorium waar jonge mensen hun energie letterlijk laten aftappen om die om te zetten in een ‘BOOOMER’-energiedrank. Het hele plaatje is een knappe mix van hightech snufjes en een over-the-top stijl. Het voelt als een absurdistische en onheilspellende SF-film, maar dan met een plot: jonge, bruisende vitaliteit wordt overgedragen aan de oudere generaties, zodat zij het tempo van de moderne werkvloer kunnen bijbenen.

De jongeren worden hier afgeschilderd als een soort buitenaardse entiteit, met een narratief dat doet denken aan een mix tussen The Blob, waarin een vormloos slijm de mensheid opslokt, en The Matrix, waar mensen gedegradeerd worden tot biologische batterijen. Een narratief dat zowel angstaanjagend als heerlijk ouderwets is: de jeugd als een dreigende, ongrijpbare kracht die ons langzaam maar zeker consumeert. Misschien missen we alleen nog een dramatische voice-over die fluistert: ‘Ze komen eraan… en ze nemen je werkplek over.’

‘Ze prikken je door met een arrogante, bijna spottende houding’

Rondslingerende blikjes

In de vervolgscène zien we een saai en standaard kantoor, met grijs meubilair, een typisch systeemplafonnetje, veel archiefkasten en ordners op de achtergrond (oude analoge wereld). Een geheel dat aanvoelt als een geïroniseerde herinterpretatie van de ‘moderne’ werkplek uit de jaren tachtig, waarin de draak wordt gestoken met kantoorclichés als de taart en het uitserveren van koffie (blikjes energiedrank) door de stagiaire. Het kantoor herbergt zowel oudere als jongere werknemers die goed samengaan, maar de oudere wordt gezien als traag en traditioneel, terwijl de jongere als kundig en efficiënt wordt neergezet.

De jongeren kijken met een mengeling van verveling en scherpte, ze prikken je door met een arrogante, bijna spottende houding. Hun blik is onverschillig, maar tegelijk ervan doordrenkt dat ze de situatie doorzien en zich afvragen waarom jij het niet begrijpt.

Het nonchalante aanbieden van het drankje door de jonge werknemer en het enthousiaste gulzig drinken door de oudere collega’s is pure kunst. Ze lijken wel de jeugdige energie en flexibiliteit naar binnen te willen schrokken en eraan verslaafd te zijn geraakt (gezien de massa rondslingerde blikjes op kantoor).

Klap met natte krant

Staat deze metafoor symbool voor de wederzijdse afhankelijkheid van generaties in de professionele jungle, en geeft het de boomer de nodige Super Power om te kunnen overleven? Of hebben de jongeren de touwtjes al in handen en zijn de ouderen nu afhankelijk van de jongere generatie? Een blik in de ogen van de jongeren en je weet dat we uitgeleverd zijn aan deze nieuwe heersers op de vloer.

De keuze voor een pulserende techno-soundtrack ondersteunt de snelle montage en energie van de video. De muziek versterkt het gevoel van urgentie en beweging, en benadrukt de noodzaak voor oudere generaties om het tempo van de jongere collega’s bij te houden.

De slogan ‘Boost Your Boomer’ is kort, krachtig en zo subtiel als een klap met een natte krant. Het verbindt op geniale wijze twee uitersten: enerzijds de term boomer, doorgaans een liefkozende benaming voor iemand die traag, ouderwets en hopeloos achterloopt, en anderzijds ‘boost’, een woord dat ons doet denken aan energie, groei en prestaties – allemaal dingen waar boomers natuurlijk dringend aan toe zijn. Slim, speels en met een vleugje passief-agressieve motiverende taal.

Het is alsof de campagne zegt: ‘Laten we de boel even op zijn kop zetten, maar wel met stijl!’ Een stijlfiguur bedacht en gedragen vanuit het jongerenperspectief. Maar hoe zit dat dan met de boomers? Hoe kijken die naar deze boodschap? Oudere werknemers willen toch juist niet worden aangesproken op hun leeftijd, maar op hun vaardigheden en ervaring?

‘Marketing voor ouderen beperkt zich vaak tot stereotypes zoals kwetsbaarheid en afhankelijkheid’

Oppepper nodig

Laten we eens bekijken hoe marketing voor ouderen meestal wordt benaderd, en het perspectief van Susan Jacoby’s in Never Say Die, Never Say Die: The Myth and Marketing of the New Old Age (2011) en Filip Lemaitre, The Silver Ones (2019). Beide auteurs zijn het er namelijk over eens dat marketing voor ouderen zich vaak beperkt tot stereotypes zoals kwetsbaarheid en afhankelijkheid, en het grijze haar belangrijker vindt dan de grijze massa erboven. Susan Jacoby bekritiseert in haar boek de manier waarop de volgens haar ‘jeugdgerichte samenleving’ ouderdom niet serieus neemt, veroudering romantiseert en de realiteit van ouder worden negeert. Volgens haar wordt ouderdom vaak gepresenteerd als een periode van oneindige mogelijkheden, terwijl veel ouderen te maken krijgen met fysieke achteruitgang en discriminatie op de arbeidsmarkt. Vanuit haar visie zou ‘Boost your Boomer’ kunnen worden gezien als een simplistische en bijna denigrerende manier om ouderen te positioneren als mensen die een oppepper nodig hebben om relevant te blijven. Vanuit dit perspectief zal de infantilisering van boomers en de neerbuigende humor, niet werken om juist ouderen te bereiken en kan het zelfs contraproductief werken.

Haar advies: je bereikt meer als je de oudere doelgroep juist wat meer waardeert met een respectvolle en ervaringsgerichte benadering. Ai, want dat doet de campagne juist niet.

Moderne werkmolen

Filip Lemaitre benadrukt in zijn boek dat de 50+-doelgroep geen homogene groep is en dat veel marketingcampagnes de plank misslaan door verouderde stereotypes te hanteren. Hij geeft duidelijke do’s en don’ts voor effectieve marketing naar senioren. Lemaitre stelt dat veel 50-plussers zich niet identificeren met beelden van superactieve ouderen die als ‘verjongd’ worden neergezet. Als de campagne een speelse, jeugdig aandoende toon heeft, zou dit een don’t zijn. Deze doelgroep wil serieus genomen worden, ziet zichzelf als vitaal, onafhankelijk en ervaren en wil niet neergezet worden als mensen die ‘achterlopen’ en een ‘boost’ nodig hebben. Ook vanuit zijn perspectief zou ‘Boost your Boomer’ dus niet kunnen werken.

Ach, hoe fijn dat de campagne toch ook een succes kan zijn voor ouderen, want kijk eens aan, een onverwachte win-win! Want, laten we eerlijk zijn: deze campagne begint natuurlijk met het aloude cliché dat oudere werknemers vooral traag zijn en digibeet, en net zo dynamisch als een faxapparaat uit 1995. Maar geen zorgen, met een beetje energie (lees energiedrankje) en de juiste ondersteuning kunnen ze tóch nog meekomen in een jong-gedreven werkcultuur.

Wat een opluchting voor me.  Want ik houd me graag voor dat ervaring, loyaliteit en strategisch inzicht totaal niet opwegen tegen een vlotte Instagram-story of het vermogen om zes Slack-kanalen tegelijk te beheren. Gelukkig eindigt de campagne met een optimistische twist: ook de boomers mogen, mits goed geolied, nog even mee in de moderne werkmolen. Hoe genereus.

Oh ja, ik werk voor Haystack Consulting, we houden ons ook bezig met semiotiek en oudere doelgroepen.

Haystack Consulting is Kennispartner van Daily Data Bytes