Op Best of MIE spreken Jeannette van der Rhee en Arjan Veninga van InSites Consulting over Culture + Trends in Nederland anno 2021. Welke trends zijn er en wat kun je ermee? Arjan Veninga schreef er alvast een bijdrage over.
De afgelopen anderhalf jaar was op zijn minst gezegd anders. Maar als je het aan consumenten vraagt krijg je antwoorden als verschrikkelijk, alleen of ongelukkig. Maar ook termen als verfrissend, leerzaam en vernieuwend komen langs. De opkomst en hopelijk nu afnemende invloed van covid heeft zich doen gelden. Het laat maar weer eens zien hoe impactvol omstandigheden zijn op ons welzijn en ons gedrag. Samen zorgen ze voor de trends in onze maatschappij.
Iedereen beleeft veranderingen anders, maar als marketeer of als onderzoeker zijn ze uiteraard razend interesstant. Wat maakt nou dat mensen worden geraakt? Wat gaan ze dan anders doen? En uiteraard: hoe kun je als merk of organisatie inspelen op deze trends? Veranderingen zijn er altijd, maar grote zoals deze, zijn ook spannend. Ze raken namelijk iedereen. Het biedt ook echter ook kansen aan pro-actieve en nieuwsgierige merkbouwers.
Grote vraag die ons allemaal bezighoudt: welke veranderingen en trends in het consumentengedrag zijn nu blijvend? Als experts in consumentengedrag zijn we in een innovatief en uitgebreid onderzoek op zoek gegaan naar het antwoord. Dat deden we aan de hand van ons human driver-model waarin zeven universele drijfveren worden onderscheiden die mensen bewust of onbewust altijd proberen te optimaliseren. Eenieder zal herkenen dat gezondheid, veiligheid of relaties belangrijk zijn. En als dit in het gedrang komt, dan komen we vroeger of later in actie.
Niet gek dus dat covid en de continue stroom van ontwikkelingen, regels en aanpassingen ons zo bezig hebben gehouden. Voortdurend werden verschillende drijfveren getriggerd die veel mensen raakten. Met als gevolg dat er veel verschillende trends zichtbaar werden. Dit was voedingsbodem voor een scala aan veranderingen, bij producten en campagnes, maar ook bij merkversterkende activaties of een noodzakelijke rebranding.
Je herkent ze vast wel. Zo hebben we de ‘fight for immunity’ en ‘at-home-pleasure’ zien langskomen. En ook ‘neighbourley networks’ en ‘DIY’ waren zeer sterk zichtbaar in onze maatschappij. Maar er was meer dan covid, ook Black Lives Matter was aanleiding tot een uitdagende trend wat koren op de molen was van sommige merken en voor anderen letterlijk en figuurlijk een koerswijziging inhield. De les van dit alles, je kunt nooit stilzitten. Wil je ze benutten, dan moet je de trend vooruit zijn.
Dat brengt mij terug bij de vraag welke veranderingen blijvend zijn? Twee dingen weten we zeker. Veranderingen zijn er altijd. Zo ook de zeven universele drijfveren. Interessanter is wellicht wat wij nu zien opkomen en verwachten. Wij zien dat mensen hebben geleerd van het afgelopen jaar en dat ze selectiever zijn geworden. Ook willen ze meer bewust genieten en opgaan in het moment. Welke trend zou dat zijn? En wat kun je daarmee als merk?