In het Digital Marketing Trendrapport van Beeckestijn Business School omschrijft digital strateeg Bart Meerdink de belangrijkste trends voor het komende jaar. De trends zijn gebaseerd op het analyseren van digitale strategieën van B2B-, B2C-, corporate en mkb-bedrijven, aangevuld met internationaal onderzoek en interviews met experts.
Trend 1: Inflatie van content en advertenties
Met dagelijkse schermgebruikscijfers van 5,5 uur in Nederland, oplopend tot acht uur onder jongeren, is er sprake van een kleinere aandachtspanne. Platforms zoals TikTok en Instagram Reels zorgen dat de gebruiker makkelijk een uur verliest aan ‘dom’ scrollen.
Er staat door de stroom aan AI-tools geen rem meer op de productie van tekst, beeld en binnenkort video’s. Iedereen kan nu snel grote hoeveelheden content produceren zonder beperkingen. Op Amazon verschijnen de eerste door AI geschreven boeken, en oplichters proberen Bitcoin te verkopen met AI-gegenereerde nepvideo’s.
‘Made for Advertising’ websites, met hun sensationele koppen, domineren 21% van de online impressies en 15% van de mediabudgetten. Consumenten worden kritischer en traditionele metrics, zoals impressies en bereik, verliezen betekenis als de content niet door echte mensen wordt gezien.
Met de overvloed aan content wordt kwaliteit en merkimago cruciaal. Wie ben je als merk? Welke vragen en barrières heeft jouw doelgroep? De rol van de SEO-specialist verandert naar die van organic marketing-specialist. Deze professional kijkt niet alleen naar tekst en Google, maar omarmt ook video, beeld, audio en sociale media.
Trend 2: AI als co-pilot in het dagelijks werk
Generative AI groeit snel, met nieuwe tools en integratie in bestaande platforms zoals Adobe Firefly, Salesforce Einstein, Hubspot’s ChatSpot, SAP’s co-pilot, LinkedIn post suggestions, Gmail-plugins, en het Azure Cloud-platform met Conversation Summarizer.
AI als co-pilot komt in een stroomversnelling door de koppeling van modellen. Alsof de kracht van een enkel large language model nog niet indrukwekkend genoeg is, worden alle modellen aan elkaar geknoopt. De input is niet meer alleen text-to-text maar anything-to-anything. De koppeling van modellen verbreedt de toepassingen, zoals het herkennen van CV-ketelfoutcodes, beoordelen van de houdbaarheid van je kruiden en het voorstellen van ideale reizen op basis van foto’s.
Bedreigt generative AI je werk als marketeer? De vraag naar o.a. freelance marketeers daalt doordat we gemakkelijk zelf content kunnen produceren. Maar diepgaande vakkennis blijft essentieel om het resultaat van generative AI te beoordelen en aan te scherpen.
Trend 3: Frictieloze journeys
In de AI-storm is het belangrijk om de kern niet te vergeten: een frictieloze klantreis. Emotie toevoegen is de bonus. De echte winnaars, zowel in B2C als B2B, begrijpen hun klanten het beste, en ze transformeren inzichten naar prettige naar leuke klantreizen.
Full funnel focus
Veel organisaties verdelen klantreizen over afdelingen, wat leidt tot fragmentatie. Het ontbreekt vaak aan samenhang en een naadloze flow met emotie. Verbeteringen in de journey zijn kostbaar, duren lang en gaan over te veel schijven. De juiste inzichten ontbreken vaak door gebrek aan zuivere data. Grote organisaties verzamelen deze (1st party) data in een Customer Data Platform (CDP). Met de afnemende tracking- en targetting- mogelijkheden wordt dit steeds meer de kern van marketing.
Skills gap
Uit onderzoek blijkt dat er een grote skills gap is binnen de meeste marketingafdelingen. De afhankelijkheid van externe bureaus en interne IT is (te) groot. In 2024 worden teams meer rondom de journey georganiseerd, met invloed op alle aspecten, inclusief teksten, afbeeldingen, prijs, product en propositie. Naast hard skills zijn zachte vaardigheden essentieel bij het ontwerpen en implementeren van effectieve klantreizen in een geautomatiseerde wereld.
Trend 4: Nog meer media, alles algoritmisch
Stukje bij beetje worden alle media digitaal. Klassieke media zoals televisie en print zijn straks wellicht uitzonderingen, maar het Out-of-Home-kanaal gaat volop mee in de nieuwe digitale inkoop. Merken streven naar gerichte en efficiënte aandacht. In 2024 zullen drie zaken mediabudgetverschuivingen veroorzaken.
TikTok out of home
Eigenlijk past ‘Out of Phone’ hier beter. TikTok zoekt altijd naar manieren om zoveel mogelijk zichtbaar te zijn en zo het meeste uit het platform te halen. De Out of Phone-oplossing zorgt ervoor dat merken en creators hun content ook buiten het platform tot leven kunnen wekken. Denk aan restaurants, winkels, billboards, bioscopen en meer: zolang er maar een scherm is.
Google Demand Gen
Sinds oktober 2023 kunnen adverteerders Google Demand Gen-campagnes draaien, een upgrade van de eerdere Google Discovery-campagnes. Google, bekend als ‘bottom funnel’-advertentiekanaal, breidt nu uit naar ’top of funnel’-mogelijkheden, met een focus op YouTube Shorts om de concurrentie aan te gaan met TikTok en Instagram Reels in de short video-revolutie.
Retail media
Retail media evolueert sterk in de digitale transformatie, waardoor gericht adverteren op platforms zoals schermen in MediaMarkt en sponsored products in de AH-app mogelijk is. IAB Europe voorspelt een ad spend van 25 miljard euro in retail media tegen 2026. Het groeiende aantal selfservice platforms van verschillende retailers maakt adverteren complex.
Trackingmogelijkheden beperkt
In de digital advertisingwereld zien we overal veranderingen in tracking en targeting, met het einde van klassieke cookie-tracking en beperkingen in tracking codes zoals UTM, GCLID, en FCLID, vooral door iOS. Europese privacytoezichthouders willen gepersonaliseerd adverteren beperken. In 2024 zien we opkomende alternatieven zoals Server-Side Tagging en enhanced conversions als reactie op trackingbeperkingen.
Trend 5: CSRD werkt de hele keten door
In 2024 wordt duurzaamheid steeds prominenter, met de verplichte Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) die bedrijven dwingt om hun impact op mens en milieu te rapporteren. Voor marketeers brengt dit uitdagingen met zich mee, zoals het communiceren van duurzame initiatieven, het oprecht overbrengen van ambitie, het beheren van logistiek en retourbeleid, het implementeren van innovaties en het aanzetten van klanten tot duurzamere keuzes.
AI krijgt een grotere rol in e-commerce
De overheid benadrukt de rol van marketeers in de transitie naar een circulaire economie en biedt ondersteuning in kennisontwikkeling en gedragsverandering. In e-commerce zal AI een grotere rol spelen, niet alleen in data-analyse en voorspellingen, maar ook in het verminderen van retourzendingen door schaalbaar en gepersonaliseerd advies.
Net positive
Duurzaamheid gaat verder dan groene bezorgopties; het draait om bewuster consumeren. Als marketeer heb je de verantwoordelijkheid om consumentengedrag positief te beïnvloeden en bij te dragen aan een Net Positive bedrijfsmodel, waarbij het doel is meer terug te geven aan de aarde en maatschappij dan ervan te nemen.
DOWNLOAD HET TRENDRAPPORT HIER