De wereld is… tja, zeg maar gerust onrustig. Oorlog aan de randen van Europa, digitale dreiging, klimaatstress, geopolitieke spanningen. Het is best veel. En eerlijk gezegd: het idee dat veiligheid ooit vanzelfsprekend was, voelt inmiddels een beetje naïef. Maar juist daarom ben ik blij met signalen dat we ons als samenleving aan het herpakken zijn.
▼
Langzaam maar zeker merk ik dat we ons als samenleving klaarmaken voor een andere tijd. Niet door paniek te zaaien, maar door bewustzijn te creëren. Bereid je voor. Denk na over je rol. Leg een noodpakket aan. Kijk waar jij zou kunnen bijdragen in tijden van crisis.
Dit zie je duidelijk terug in hoe Defensie zich ineens op een totaal andere manier tot ons richt. Neem bijvoorbeeld de recente campagne ‘Tijd voor Defensie’. Die komt op een moment waarop het nieuws bijna dagelijks laat zien hoe kwetsbaar onze infrastructuur, onze grenzen en onze digitale veiligheid zijn. Terwijl ik scrol op mijn telefoon of ’s avonds het Journaal kijk, voel ik steeds vaker: dit gaat óók over mij. Niet omdat ik morgen een kazerne binnenloop, maar omdat er ineens vragen op tafel liggen waar ik als burger iets mee kán – en misschien wel moet.
De campagne ‘Tijd voor Defensie’ (Dentsu Creative) raakt aan iets fundamenteels. Niet alleen door het krachtige beeldgebruik of de pakkende slogans, maar juist door wat eronder ligt: een slim spel met gedragspsychologie en maatschappelijke activatie. En eerlijk? Dat vind ik best indrukwekkend.
Urgente beeldtaal
Het begint al met de beeldtaal. De typografische vondst van ‘VO:OR’ – alsof je naar een digitale klok kijkt – is geniaal in z’n eenvoud. Het is subtiel, maar je voelt de urgentie. Die dubbele punt, die tikkende tijd… Het zegt: dit moment telt. En dat wordt onderbouwd door krachtige zinnen als ‘Deze tijd vraagt om jou’. Het klinkt bijna als een persoonlijk bericht.
Wat me als marktonderzoeker intrigeert, is hoe Defensie – naast reclame – ook enquêtes inzet als activerend middel. Het lijkt een detail, maar het is een strategisch slimme zet. Het invullen van een vragenlijst is geen neutrale handeling. Sterker nog, gedragspsychologisch onderzoek wijst uit dat zoiets simpels als vragen of iemand bereid is iets te doen – denk aan het Mere Measurement-effect van Morwitz (1999) over koopintentie – de kans vergroot dat hij het daadwerkelijk doet. Zo’n simpele vraag kan mensen in beweging brengen.
Nudging avant la lettre
Zweden past dit al langer toe met hun public engagementmodel: jongeren worden daar via vragen betrokken bij defensievraagstukken. En wat blijkt? Door mensen serieus te nemen en actief mee te laten denken, voelen ze zich meer betrokken én verantwoordelijk. Het is eigenlijk een vorm van nudging avant la lettre: een zacht duwtje, met een grote impact.
Ook de Foot-in-the-Door-techniek (Freedman & Fraser, 1966) en het gevoel van collectieve identiteit (Social Identity Theory, Tajfel & Turner, 1979) versterkt de betrokkenheid: Het begint met kleine vragen, die uiteindelijk leiden naar grotere betrokkenheid. Door jongeren een enquête te sturen, wordt impliciet gesuggereerd dat zij al deel uitmaken van de groep defensiemedewerkers.
Wat marktonderzoekers hiervan kunnen leren? Een heleboel. Vragen stellen is niet alleen dataverzameling, het is gedragsbeïnvloeding. Een goed geplaatste vraag, op het juiste moment, kan echt een mindset shift veroorzaken. Iets om mee te nemen, ook buiten de militaire context.
Iedereen kan bijdragen
Wat deze campagne zo sterk maakt, is dat het niet alleen gaat over werving. Het gaat over het verbreden van het perspectief op dienstbaarheid. Door mensen in burgerkleding aan te spreken – ICT’ers, zorgprofessionals, technici – ontstaat een breder spectrum van betrokkenheid. Niet iedereen hoeft in camouflagepak, maar iedereen kan bijdragen.
En misschien is dat wel precies wat deze campagne zo bijzonder maakt. Het combineert slimme communicatie, gedragspsychologisch inzicht en maatschappelijke relevantie. ‘Tijd voor Defensie’ voelt daardoor niet alleen als een campagne, maar als een wake-up call. Voor mij? Een geruststellende, activerende boodschap in onzekere tijden.
Haystack Consulting is Kennispartner van Daily Data Bytes
Column Ank van Ophoven, Strategic Advisor Haystack Consulting