Hubert van Wensen en Hans Middelhoek, The USP Company

Geef je merk regie over je CX strategie

Door Hubert van Wensen en Hans Middelhoek | 06-09-2021

Op Best of MIE vertellen Hubert van Wensen en Hans Middelhoek van The USP Company alles over CX, UX en journeys. Hoe geef je het merk regie over je CX? Voor Daily Data Bytes schreven ze er alvast een artikel over.

Door in te zetten op CX, UX en journeys kon je je concurrent lang voorblijven. Die tijd is voorbij. Succesvolle bedrijven nemen het merk als uitgangspunt. Ze ontsnappen uit de rode ‘sea of digital sameness’ en creëren een onderscheidende ervaring.
Bedrijven gaven vorig jaar ruim vier miljard euro uit om hun merken op een unieke manier onder de aandacht te brengen bij het grote publiek. Tegelijkertijd zijn de online klantervaringen van merken steeds meer op elkaar gaan lijken. Veel apps en webshops bieden een vergelijkbare customer experience. Je hebt nauwelijks door of je je shirt bij Wehkamp, Zalando of de Bijenkorf hebt gekocht. En dat begint te wringen. Merken moeten hun belofte gaan waarmaken met een onderscheidende klantervaring. Door het merk als uitgangspunt te nemen bij het ontwikkelen van online journeys creëer je onderscheid, geef je klanten wat ze van je verwachten en bouw je aan een sterk merkimago.

Wow-moment

Twintig jaar lang bleven merken hun concurrenten een stap voor door als eerste een obstakel in de klantreis weg te nemen of een nieuwe functionaliteit te bieden. Maar een probleemloze ervaring is zelden memorabel. Inmiddels is het onderscheid ver te zoeken. Omdat veel merken hun klantervaring bouwen op vergelijkbare softwareplatforms liggen de oplossingen niet ver uit elkaar. Het gevolg: a sea of digital sameness.
Het imago van merken zal in de toekomst meer en meer bepaald worden door de ervaring die klanten online hebben. Benut daarom de customer journeys om aan het merk te bouwen. Maak van wow-momenten echte merkmomenten. Elk merk verdient zijn eigen onderscheidende klantervaring.

Meer regie

Hoe geef je je merk meer regie over je CX strategie? Zorg dat je je niet blindstaart op conversie en kortetermijnresultaten van je journeys. De langetermijneffecten voor het merk zijn misschien minder direct zichtbaar en worden daardoor makkelijker genegeerd. Uit onderzoek weten we dat ‘traditionele’ campagnes op termijn het effectiefst zijn als zo’n 40% van het budget gericht is op directe conversie en 60% op de merkboodschap.

In veel organisaties werken verschillende teams aan het merk en de customer experience. Beide teams hebben hun eigen targets en manager. Dat moet anders. Merk- en CX-teams moeten hun krachten bundelen. De merkbelofte en klantervaring zijn twee kanten van dezelfde medaille. Beide teams moeten nadenken over de vraag hoe de merkbelofte kan worden waargemaakt in CX.

Marketeers hebben veel aandacht voor het formuleren van een onderscheidende merkbelofte. Maar in het merkdocument is nu geen plek voor de klantervaring gereserveerd. En dat zou wel moeten. Mauricy Filho ontwikkelde hiervoor de Relationship Metaphor. Wij nemen de merkpersoonlijkheid en de klantpersona en beschrijven de relatie die deze twee ‘personen’ met elkaar hebben. Op basis hiervan hou je de customer experience tegen het licht en zet je de customer journeys om in onderscheidende brand journeys.

Tijdens Best of MIE delen we de nieuwste inzichten en lichten ze toe aan de hand van praktijkvoorbeelden. We zijn benieuwd naar jouw ervaringen en beantwoorden graag je vragen. Tot dan!

Deze artikelen vind je vast ook interessant

Ook de laatste bytes ontvangen?