Gen Z, en waarom ze niet meedoen aan onderzoek

Door Redactie Daily Data Bytes | 18-08-2022

Op Researchlive.com schrijft Sarah Askew van Researchbods over de vraag waarom Gen Z (16-24 jaar), goed voor vier van de tien consumenten wereldwijd, zo moeilijk is te bereiken met marktonderzoek. Tijd dus voor … onderzoek, met vijf insights als uitkomst.

Gen Z is nu de grootste generatie op aarde en die vertegenwoordigt 40% van alle wereldwijde consumenten en is meteen de meest raciaal en etnisch diverse generatie. Een interessante groep voor merken maar ook moeilijk te bereiken als het gaat om onderzoek. Je ziet ze minder in panels, en heb je ze eenmaal te pakken dat zijn ze minder betrokken. Sarah Askew zocht naar antwoorden en ze gebruikte daarvoor een combinatie van methodologieën, van WhatsApp-groepen tot proeflidmaatschap van een community tot beoordelingen op internet. En er werd een enquête uitgevoerd onder 1000 respondenten uit de doelgroep.

Haar top vijf bevindingen:

Zorgen over privacybeleid

Gen Z maakt zich veel zorgen over datatransparantie in onderzoek (wat wordt verzameld en waarom), ‘macht’ over data (inclusief later kunnen intrekken van data) en de gevolgens en risico’s van delen van gegevens.

De groep die zich zorgen maakt omvatte 45% van de respondenten en 52% wil weten hoe gegevens zullen worden gebruikt voordat ze die delen. De meeste bezorgdheid over privacy en transparantie zit juist bij groepen die niet deelnemen aan marktonderzoek en die nog in hun tienerjaren zitten.

Transparantie stimuleert vertrouwen

Transparantie staat voorop in het hele onderzoeksproces. Voor communities en panels begint dit al bij het aanmelden. Merken moeten transparant zijn over de reden waarom gegevens worden vastgelegd (is het om profielen te bouwen of om te zorgen voor een representatief panel?). Respondenten klaagden erover dat merken niet duidelijk zijn over wat er van je verwacht wordt (is het een enquête of een discussie?), de tijd die het onderzoek in beslag neemt, of er een beloning is, hoe lang de taak open blijft staan en of de informatie gebruikt wordt ten bate van het merk. Als er meer duidelijkheid is stijgt het aantal bereidwilligen met 3%.

Video is niet het wondermiddel

De bereidheid om informatie te delen heeft alles te maken met een paar gevoelige categorieën zoals socialmedia-accounts, biometrische gegevens, foto’s, postcodegegevens en zelfs locatietrackingdata (waar de meeste zorgen om zijn). Dat gold echter niet voor video. De bereidheid om video-inhoud te delen daalde van 37% naar 33% toen Gen Z werd verteld hoe je video door merken kan worden gebruikt om te laten zien hoe je denkt.

Hoewel jongeren gretige gebruikers zijn van video (voor 54% is TikTok een essentiële app) betekent dat niet dat ze zich altijd lekker voelen bij het maken van content. Ook dan blijven zorgen bestaan rond zaken als privacy.

Cash is king

Geld staat bovenaan als het gaat om deelname aan onderzoek in communities. Maar er zijn nog een paar andere redenen: beïnvloeden van merken (49%), kennis opdoen (34%) en mensen helpen om betere beslissingen te nemen (49%).

Maar twee op de vijf potentiële deelnemers geloven niet dat merken handelen op basis van marktonderzoek. De boodschap is duidelijk: de sector moet beter vertellen wat er met feedback wordt gedaan. Dat is zeker ook een taak van degenen die een community of panel runnen. Stuur bedankvideo’s, zorg voor aanwezigheid van de community op social media.

Gen Z is heel divers

Gen Z is de meest diverse generatie die ooit heeft geleefd. Sarah Askew ontdekte vier segmenten binnen Gen Z: de beloningsgerichte ‘Cash Collectors’, de samenwerkende en nieuwsgierige ‘Knowledge Connectors’ (die ook het meest waarschijnlijk uit minderheidsgroepen komen), de nog niet geëngageerde ‘Untapped Potentials’ en, ten slotte, de ‘Research Sceptics’ die een – veelzeggende – 40% uitmaken van de jongeren die deelnemen aan marktonderzoek.

Bron: researchlive.com

Auteur: Redactie Daily Data Bytes, Hoofdredacteur Jan Roekens.

Deze artikelen vind je vast ook interessant

Ook de laatste bytes ontvangen?