Welkom bij Myth Busters, de blog waarin Kees van Duyn en Robert van Ossenbruggen de jubelverhalen over innovaties aan zich voorbij laten gaan, en een kritische blik werpen op datgene wat we met z’n allen voor zoete koek slikken. Deze keer bestrijdt Kees van Duyn het idee dat reclame werkt via boodschapoverdracht.
‘The ‘thinking myth’ is one of the most dangerous in marketing. It explains our misguided obsession with messages and reasons-to-believe. It leads to advertising that underperforms. It’s also the reason why so much research is useless.’
Aldus Carter en Binet in How (Not) To Plan (inderdaad, die Binet!). Net als vrijwel elke gedrags- en neurowetenschapper stellen zij dat merkcommunicatie vooral werkt via emotionele en associatieve ‘codering’, en niet via bewuste informatieverwerking. Als het om reclame gaat is het brein liever lui dan moe.
‘Creativiteit kan zorgen voor automatische aandacht’
Associatieve achterdeur
Een paar uitzonderingen daargelaten gaan marketeers en onderzoekers er echter vanuit dat reclame een logische boodschap moet bevatten, en dat mensen deze moeten begrijpen en onthouden.
Dit is de gedachte achter kwalitatieve technieken als Chinese Whispers, waarbij de ene persoon aan de andere moet uitleggen wat hij heeft onthouden na het zien van een campagne. De aanname is: waar je je bewust van bent, doet ertoe. Idem voor de standaard cognitieve vragen in kwantitatief onderzoek: Wat is de boodschap van deze reclame? Hoe geloofwaardig is het? Etc.
Met een dergelijke cognitieve insteek houden we het simpel voor consumenten, onderzoekers en opdrachtgevers. Maar grosso modo zijn dit soort methodes veel te oppervlakkig, want we onderschatten daarmee de rol van meer abstracte zaken – zoals creativiteit. Voor de effectiviteit van campagnes is creativiteit cruciaal, want diep vanbinnen weten mensen best dat de informatie in reclames er weinig toe doet. Daarom besteden ze er nauwelijks aandacht aan. Creativiteit kan zorgen voor ‘automatische’ aandacht, zodat embedded associations toch worden verwerkt en opgeslagen. Niet via de cognitieve voordeur, maar via de associatieve achterdeur.
Homo economicus
Het probleem is dat creativiteit zich moeilijk laat analyseren en valideren. Is dat erg? Carter en Binet vinden van niet: ‘We overvalue making sense in creative ideas. Often there is nothing intrinsically ‘relevant’ to say about a brand. This doesn’t matter at all. People are more than happy for ads to not make sense.’
Een goed voorbeeld is de roemruchte Cadbury Gorilla-commercial, waarin een drummende gorilla de beleving van chocola uitbeeldt op het ritme van Phil Collins’ In The Air Tonight. Pas in de laatste seconden blijkt dat je naar een commercial van Cadbury kijkt. Kan een gorilla chocola verkopen? Niet volgens de wetten van het verstand. Er is immers geen rationele boodschap. Toch was de ROI drie keer zo hoog als gemiddeld.
Masters of Effectiveness Binet & Field hebben aangetoond dat creatieve reclames een stuk effectiever zijn dan cognitieve campagnes. Dat onderzoekers hier ongemakkelijk van worden is niet zo gek. Want wat niet kan worden gemeten, wordt niet gemanaged. En dus blijven we – tegen beter weten in – vooral cognitieve reclames zien, gericht op de fictieve homo economicus.
Maandelijkse blog van ‘Myth Busters’ Robert van Ossenbruggen en Kees van Duyn, waarin zij een kritische blik werpen op het vakgebied.