Vandaag begint MIE’25. Onder de vele presentaties zijn er ook bijdragen van Markteffect, platinum partner van het MIE. Reden om te spreken met Boj Nefkens (foto midden), Managing Director van Markteffect. Hij vertelt hoe zijn bureau aan de toekomst bouwt. Wendbaarheid, internationale slagkracht maar ook menselijkheid staan daarin centraal.

▼

In 2020 werd Markteffect uitgeroepen tot Data & Insights Bureau van het jaar. Met name de klantgerichte benadering werd door de jury geprezen. Boj Nefkens noemt het een mooi moment maar ook een kantelpunt. ‘Al snel daarna keken wij naar de veranderende markt. Data is steeds beter en meer beschikbaar. Technologische ontwikkelingen gaan in een bizar tempo. We stelden onszelf de vraag: hoe moet het bureau van de toekomst eruitzien? Want we zijn weliswaar marktonderzoekers, maar soms moet je vooral jezelf onder de loep leggen. We besloten dat we nóg meer een one-stop-shop voor strategisch marktonderzoek wilden worden.’

Afhankelijk van datakwaliteit

De toekomstvraag werd ook aan de opdrachtgevers van Markteffect gesteld. Hun antwoord: investeer in data-science, marketingtechnologie en kunstmatige intelligentie. Logisch, in een tijd waarin de beschikbaarheid van hoogwaardige data en vooruitstrevende technologieën de marktonderzoekwereld transformeert. Een tijd ook waarin marktonderzoekbureaus en data-tech-bedrijven steeds meer naar elkaar toegroeien. ‘Er zijn zoveel datapunten bij bedrijven. Door die passieve data te koppelen aan actieve data kun je veel meer inzichten verkrijgen en zoveel meer impact hebben. Maar dat gebeurt niet zomaar. Je bent enorm afhankelijk van de datakwaliteit en -actualiteit, en dat verschilt sterk per sector.’

Nefkens zat de afgelopen zeven jaar als commercieel directeur in de directie. Toen Markteffect eind 2023 onderdeel werd van The Relevance Group werd besloten om managing director en oprichter Hesam Fahimi CEO te maken van The Relevance Group Benelux. Het lag voor de hand dat Nefkens de directie ging leiden. Per 1 februari nam hij die rol over. ‘Hesam en ik vormden eigenlijk al een soort van twee-eenheid, waarbij de verantwoordelijkheden wel op papier waren verdeeld, maar we in de praktijk erg veel samendeden. Ik was dus ook al bezig met algemene bedrijfsvoering.’

‘Ik kan alvast beloven dat er meer overnamen gaan volgen’

Wendbaar zijn

Markteffect is gebouwd op een stevig marktonderzoekfundament. Om ook op aanverwante terreinen te innoveren, besloot het bureau enkele jaren geleden tot een overnamestrategie. ‘Op dat moment kwam juist The Relevance Group om de hoek kijken, en daar deelden ze onze visie. Samen kunnen we veel sneller de overnamen doen die we willen, zowel in Nederland als in Europa. Schaalgrootte is met name belangrijk om grotere internationale klanten binnen te halen. Als je een bepaalde omvang hebt, kun je veel meer aan.’

Een recent voorbeeld daarvan is Techonomy, de digitale- en datadienstverlener uit Eindhoven. ‘Daarmee worden we steeds meer een data-powerhouse. Ik kan alvast beloven dat er meer van dit soort overnamen gaan volgen. Dat is ook echt een mooie rol voor Hesam. Hij zal zich vooral bezighouden met de acquisitie van nieuwe bedrijven om ons productaanbod verder te versterken. Het begrip fullservice is de afgelopen vijf jaar immers enorm veranderd. Er zijn zoveel disciplines bijgekomen in ons vakgebied. En die beweging is nog lang niet voorbij. Meer dan ooit moet je wendbaar zijn.’

Mens en machine

Een van de mooiste lessen die Nefkens meekreeg van Hesam is dat de mens altijd centraal staat. ‘Mensen maken het verschil. Dat past ook in onze customer intimacy-strategie. We willen dat klanten ons niet alleen zien als onderzoeksbureau, maar gewoon als fijne partij om mee samen te werken. Zeker omdat klanten meestal contact hebben met één of twee personen binnen de organisatie, en dan ben je best kwetsbaar wanneer iemand weggaat. We willen dat relaties klant zijn van Markteffect, niet van één consultant of onderzoeker. Daarom ontvangen wij bijvoorbeeld relaties in onze eigen businessroom in het PSV-stadion, de club waarvan we official sponsor zijn.’

Die mens-centrische filosofie trekt Nefkens door naar het AI-tijdperk. ‘De technologie verandert ons vak razendsnel, daar kan niemand omheen. Onze onderzoekers deden tien jaar geleden nog handmatig repetitieve taken als hercoderen. Dat hoeven ze dankzij AI gelukkig niet meer te doen. Maar waar wij voor staan is de combinatie van mens en machine. Mensen blijven toegevoegde waarde leveren, zoals interpretatie, contextbegrip en strategische besluitvorming, maar ontzorgen daarnaast ook onze klanten middels persoonlijk contact.’

Samen sterk

Het bureau van de toekomst is zeker geen solist en gedijt vooral in een sterk speelveld, vindt Nefkens. Hij kijkt graag voorbij de muren van Markteffect, en benadrukt het belang van een gezonde branche. Vanuit die optiek vindt hij het belangrijk dat zijn bedrijf platinum sponsor is van het MIE. ‘Voor de sector is dat echt het belangrijkste event. Dáár kun je laten zien wat je kan en je leert er wat anderen kunnen. Het is je verantwoordelijkheid als grote speler om daar aanwezig te zijn, want ik vind dat we echt als branche samen moeten optrekken.’