Hoe belangrijk is merkimago eigenlijk?

Door Redactie Daily Data Bytes | 27-10-2022

Merkimago is een onderwerp dat op iedere brand- en marketingafdeling veelvuldig wordt besproken. De gedachte erachter is dat het hebben van een goed imago een belangrijke factor is voor succes, maar is dat wel zo? Neurensics vroeg zich dat af en schreef er een blog over.

We kennen allemaal wel de verhalen over grote modeconcerns die ervan verdacht worden mensen uit te buiten. Denk aan Inditex – met merken zoals Zara, Bershka, Pull&Bear. Niet alleen in de fabrieken in China en Brazilië, maar zelfs in Spanje, waar mensen in slechte omstandigheden lange dagen maken en weinig betaald krijgen. Je zou denken dat dit het imago zou schaden, maar niks is minder waar. Inditex laat sinds 2013 een steady groei zien. Shell is een ander mooi voorbeeld. Shell heeft verschillende schandalen meegemaakt. Onlangs werden de CO2-neutrale reclames van Shell nog als misleidend bestempeld door de Reclame Code Commissie. Vooralsnog doet Shell er weinig mee en blijft de winst groeien. De voorbeelden geven aan dat het imago niet zoveel impact heeft op het succes van het bedrijf, maar wanneer is het imago dan wél van belang? Dat hangt van verschillende factoren af:

  1. Hoe lang bestaat het merk al? 
    Kom je net nieuw op de markt en is je merk nog niet gevestigd, dan kun je je minder imago-schade veroorloven dan wanneer het merk al langer bestaat. In dat geval kun je ook makkelijk ongewone dingen aan het assortiment toevoegen. Denk aan Ben & Jerry’s dat nu ook hondenijs verkoopt dat vlak naast het ‘mensenijs’ in het vriesschap ligt. Voor de consument maakt het allemaal minder uit dan de gemiddelde marketeer denkt.
  2. In hoeverre is jouw doelgroep gefocust op ethiek?
    Met hippe winkelketens zoals Zara en Pull&Bear, kun je je afvragen in hoeverre de doelgroep bezig is met de ‘achterkant’ van de winkel. Het blijft een feit dat er hippe fashion gekocht kan worden tegen betaalbare prijzen. Prijs speelt hier een kernrol, want uiteindelijk moet een consument de afweging maken of hij/zij bereid is om méér te betalen voor een ethisch correct merk.
  3. (Semi-) monopolies
    Heb je als bedrijf een (semi- monopolie-marktpositie, dan kun je je ook meer kritiek veroorloven. Amazon is hier een goed voorbeeld van. Dat wordt er veelvuldig van beschuldigd anti-competitief en een monopolist te zijn, maar blijft lekker doorgroeien, zelfs in Nederland. Het maakt niet zoveel uit dat we hier al andere grote spelers hebben, zoals Bol.com en Coolblue.

 

Denken aan het merk

De voorbeelden laten zien dat het imago van een merk niet direct een positief of negatief effect heeft op het (verkoop)succes. Het imago is van belang, maar andere factoren ook. Het uiteindelijke doel van merk en imago is dat consumenten je product of dienst kopen. Daarom is het belangrijker om ervoor te zorgen dat jouw merk consumenten activeert om dit gedrag te vertonen. Dan tellen drie zaken:

  1. Triggers (Category Entry Points en mentale beschikbaarheid);
  2. Imago drivers (motivatie);
  3. Brand cues (merkherkenning tijdens een koopsituatie en fysieke beschikbaarheid)
‘Je merk of product moet mentaal beschikbaar zijn’

Claim cruciale koopmomenten

Het is cruciaal dat consumenten aan je merk denken tijdens een koopmoment. Je merk of product moet mentaal beschikbaar zijn. En Category Entry Points (CEP’s) spelen hierbij een essentiële rol. Het zijn de triggers – redenen, gelegenheden, tijd, plaats, mensen, gemoedstoestand – die de consument heeft om iets te kopen binnen jouw categorie. Denk aan de gelegenheid (of trigger) die Cup-a-Soup heeft geclaimd. De trek die iedereen wel krijgt rond vier uur is bij velen nu gelinkt aan ‘4 uur Cup-a-Soup’. Cup-a-Soup heeft voor deze gelegenheid een grote mentale beschikbaarheid.

De driver voor aankoop

De grote mentale beschikbaarheid van Cup-a-Soup houdt echter niet in dat iedereen het zal kopen tijdens dit vier-uur-moment. Er is ook motivatie nodig. En dat is waar imago om de hoek komt kijken. Het imago van een merk zorgt voor de drijfveer om iets te kopen. Het draait om de kennis (associaties) die de consument ervan heeft. Daarom is het belangrijk dat je merk verbonden is aan de juiste associaties om tijdens koopmomenten ook daadwerkelijk gekocht te worden.

De ideale cue

En dan het laatste punt, de brand cues. Als de consument aan je merk denkt en ook gemotiveerd is om het te kopen, moet het wel direct herkenbaar zijn in een koopsituatie. Ook moet het makkelijk zijn om te kopen: fysiek beschikbaar.
Herkenbaarheid ontstaat door de naam, logo, huisstijl, kleur, geur, geluid, mensen etc. En dit kan ook andersom werken. Denk maar aan George Clooney en dan denk je waarschijnlijk aan Nespresso.

Naast herkenbaarheid is fysieke beschikbaarheid belangrijk. Je hebt weinig aan een goed imago, als je er niet bent op relevante koopmomenten. Niet ieder merk heeft zulke grote fans als Apple en Nike, waarvoor mensen een nacht buiten slapen. En voor bepaalde categorieën is de kans ook klein dat dat gebeurt; denk aan doucheproducten of streamingdiensten.

‘Niet ieder merk heeft zulke grote fans als Apple en Nike, waarvoor mensen een nacht buiten slapen’

Meten is belangrijk

Het imago is een belangrijke motivator voor (koop)gedrag. Daarom is het ook belangrijk om te meten of de marketing rondom het merk hieraan bijdraagt. Zo test Centraal Beheer altijd of hun nieuwe ‘Even Apeldoorn bellen’-commercial bijdraagt aan het imago, oftewel de merkassociaties: ‘Centraal Beheer denkt met mij mee’, ‘maakt mijn leven makkelijker’ en ‘helpt mij altijd verder’. Maar dat is niet het enige. Als Centraal Beheer niet bij iemand opkomt die een verzekering nodig heeft – de mentale beschikbaarheid – of niet direct fysiek beschikbaar is, dan heeft het gewenste imago weinig impact. Daarom is het belangrijk om niet alleen de focus te leggen op het merkimago, maar ook op de Category Entry Points en de brand cues. En dan heb onderzoek nodig naar welke associaties er gelden binnen de categorie en welke voor jouw merk interessant zijn.

Associatief netwerk

Een merk is een associatief netwerk in het brein en daarom is het belangrijk om je merk daar te onderzoeken. Vragenlijsten, focusgroepen of interviews leiden niet tot de juiste resultaten. Veel associaties zijn namelijk onbewust, en met enkel uitvragen kun je ze niet bewust maken. Met neuro-onderzoek is dat wel mogelijk. Zo kom je erachter wat de belangrijkste CEP’s zijn voor je merk, welke imago-merkwaarden tot consumentengedrag leiden en welke brand cues het sterkst leiden tot herkenning van het merk. En weet je eenmaal op welke associaties je je moet focussen, dan kun je met neuro-onderzoek ook meten of de communicatie bijdraagt aan versterking van het imago.

Neurensics is Kennispartner van Daily Data Bytes

Auteur: Neurensics, Functietitel

Deze artikelen vind je vast ook interessant

Ook de laatste bytes ontvangen?