Het aantal gevallen van fraude in marktonderzoek is gestegen en het begint een merkbare impact te hebben op de kwaliteit van de gegevens. Oscar Carlsson van Cint onderzocht drie manieren waarop marktonderzoekbureaus enquêtefraude kunnen bestrijden. Hij schreef er een blog over op Research-live.
Carlsson stelt dat naast inspanningen van de sector zelf, er drie belangrijke waarborgen nodig zijn om fraudeurs te ontlopen. Het komt neer op het gebruik van slimme technologie, het integreren van server-to-server callbacks en het invoeren van slimme tactieken voor enquêtebetrokkenheid.
Vingerafdrukken
Detectie van bots is van belang, zodat je ze sneller signaleert, nog voordat je data moet weggooien. Er zijn momenteel manieren om fraude te bestrijden, zoals het analyseren van browsereigenschappen om zo digitale ‘vingerafdrukken’ te verzamelen en dubbele beantwoording van enquêtes te voorkomen. Meer geavanceerde technieken kunnen bedrijven helpen om data van gebruikers te checken, zodat je zeker weet dat de respondent ook werkelijk degene is die hij zegt de zijn. Andere technieken maken gebruik van ML. Als een enquêteplatform geen gebruik maakt van Captcha, op zijn minst om de bots eruit te filteren, dan is het zaak om dit zo snel mogelijk op te lossen.
Callbacks
De marktonderzoekindustrie is als een pijplijn: je hebt leveranciers, kopers en enquêteplatforms die allemaal samenwerken om inzichten te verzamelen. Maar die onderdelen werken niet altijd als een team. Doe je dat wel, dan voorkom je dat iemand die niet in de pijplijn thuishoort, erin komt. Dat kun je bereiken door server-naar-server-integratie.
Server-naar-server callbacks die zorgen voor communicatie tussen de verschillende platforms (en die onzichtbaar zijn voor gebruikers), helpen het probleem te verminderen. De stijging van spookenquêtes komt vooral door zwakke punten in de keten. Zodra de server-to-server callbacks zijn geïnstalleerd, kunnen organisaties filters en andere regels inbouwen om mensen aan te spreken die zich onterecht in de keten bevinden.
Aantrekkelijk maken
Een belangrijk hulpmiddel tegen fraude is echte respondenten aanmoedigen om enquêtes in te vullen. Het begint met het aantrekkelijk maken van enquêtes. We leven in een wereld waarin de aandacht van een respondent vele kanten kan uitwaaieren. Niemand wil tegen een minimale vergoeding 15 tot 20 minuten uittrekken voor het invullen van een vragenlijst. Enquêtes moeten duidelijk en beknopt zijn, zonder langdradige of verwarrende vragen, relevant voor de opdrachtgever en waardevol voor de respondent. Een enquête met 10 tot 15 vragen die eenvoudig te begrijpen is, is een fluitje van een cent. Een enquête met vijf vragen die moeilijk te volgen zijn en een open einde hebben, voelt als een hele klus.
Extra leven
De compensatie is ook belangrijk bij enquêtebetrokkenheid. Consumenten gaan geen enquête invullen als ze het gevoel hebben dat ze er niets voor terugkrijgen. Enquêtes moeten relevant zijn voor de gebruiker en hun algehele ervaring verbeteren. Geef bijvoorbeeld iemand die een enquête invult in een mobiele game een extra game-leven. De beloning moet in ieder geval betekenisvol zijn en aansluiten bij de wereld van de respondent.
Opwinding
Buiten prikkels moet er ook opwinding zijn. Respondenten moeten enthousiast zijn over de het feit dat ze hun mening kunnen geven over een breed scala aan onderwerpen, van het beïnvloeden van hun favoriete merk tot het delen van meningen over politieke kandidaten en openbaar beleid.
Oscar Carlsson is chief innovation officer bij Cint.
Bron: research-live.com