Welkom bij deel 3 van Myth Busters, een blog waarin Kees van Duyn en Robert van Ossenbruggen de jubelverhalen over innovaties aan zich voorbij laten gaan, en een kritische blik werpen op datgene wat we met z’n allen voor zoete koek slikken. De beurt is deze keer aan Robert van Ossenbruggen, over trots zijn op je vak.
Vroeger deden marktonderzoekers marktonderzoek. Tegenwoordig zijn insights professionals werkzaam in de insights industrie. Het suggereert dat we de laatste jaren zover zijn doorontwikkeld dat de term ‘marktonderzoeker’ echt niet langer houdbaar was… Dat we ‘vroeger’ onderzoeksresultaten opleverden, maar nu vooral insights.
Insights, het is typisch zo’n term waarvan de definities nogal uiteenlopen. Als je ze echter op een rijtje zet, zie je een drietal elementen vaak terug:
- een insight is iets verrassends, iets nieuws,
- een insight geeft antwoord op waarom en
- een insight heeft een duidelijke implicatie voor de business.
Een eerlijke vraag aan onszelf zou zijn: zijn we in de loop der jaren meer nieuwe inzichten gaan leveren, zijn we beter de waaromvraag gaan beantwoorden en zijn we beter in staat de implicatie hiervan te benoemen?
‘A lot of what we call insight can in fact be quite dull. Often, it’s simply ‘findings’ reframed as insight.’
Bill Marshall, Unilevers Global Director of Human and Cultural Futures is sceptisch, zo bleek onlangs in een interview met collega-columnist Kees van Duyn: ‘A lot of what we call insight can in fact be quite dull. Often, it’s simply ‘findings’ reframed as insight.’ Vrij vertaald: we verkopen hetzelfde product met een ander label. Ik ploeg voor mijn klanten regelmatig rapporten door en ik kan niet anders dan Bill’s observatie beamen. Recent dieptepunt: een dashboard met campagne-indicatoren op het meest fijnmazige niveau met de titel ‘advanced insights’.
Volgens mij wringen we onszelf met dit soort fratsen in een zeer ongewenste positie. Ten eerste staat het dom; het lijkt net of we niet het onderscheid weten tussen een geaggregeerd datapunt en een inzicht. Ten tweede leidt het tot begripsinflatie: de marketeer of beleidsmaker zal er steeds meer vanuit gaan dat zijzelf die zogenaamde insights moet gaan duiden. Dan weet je zeker dat je als insights professional blijft steken in de rol van cijferleverancier.
Het ironische is dat deze name game juist voortkomt uit die angst. Volgens mij zijn wij zélf bang voor de associatie van ‘marktonderzoek’ met stoffigheid, degelijkheid en cijferfetisjisme. Wij willen iets té graag die frisse, moderne en inspirerende professionals zijn die het verdienen om aan de spreekwoordelijke tafel te zitten. We noemen onszelf liever customer journey mapper, growth hacker of storyteller dan onderzoeker. Het lijkt wel of we collectief zijn vergeten dat onderzoek een intelligent en uitdagend vak is dat een breed palet aan vaardigheden vereist. Dat onderzoek een onmisbaar ingrediënt is in de ontwikkeling van merken, producten en beleid.
Wees eens, beste marktonderzoeker slash insights-professional, een beetje trots op je vak. Een chauffeur rijdt van A naar B, ongeacht of hij ‘logistiek’ of ‘supply chain solutions’ op zijn vrachtwagen zet. Zo zal de kern van ons werk, ongeacht wat er op ons visitekaartje staat, bestaan uit het in kaart brengen van het gedrag, meningen en voorkeuren van consumenten en burgers. Daar hebben we toch geen ander etiketje voor nodig?
Maandelijkse blog van ‘Myth Busters’ Robert van Ossenbruggen en Kees van Duyn, waarin zij een kritische blik werpen op het vakgebied.