‘People don’t want a 1/4 inch drill; they want a 1/4 inch hole’. Deze bekende quote van Theodore Levitt uit 1962 verlegde de focus van innovatie van de producten zelf naar de doelen die klanten willen bereiken. Martin Hellich van DVJ Insights schreef er twee blogs over. In deel 1 gaat het over Jobs-To-Be-Done, de kernmethodiek van innovatie.
▼
Tegenwoordig is Jobs-To-Be-Done (JTBD) een kernmethodiek binnen innovatiemanagement. Het helpt bedrijven klantbehoeften centraal te stellen in plaats van producteigenschappen en draagt zo bij aan de ontwikkeling van meer relevante en beter verkoopbare oplossingen. Het houdt rekening met functionele, emotionele en sociale aspecten, waardoor het een compleet beeld geeft van wat klantgedrag drijft. Dat maakt JTBD tot een blijvende basis voor innovatie en zorgt voor een beter begrip van klantbehoeften binnen de hele organisatie.
Het ontwikkelen van JTBD’s vereist grondig voorbereidend werk, zoals diepgaande klantinterviews, gedragsanalyse en het herdefiniëren van bestaande producten.
Marktsucces
JTBD’s sturen de inzet van middelen binnen een organisatie richting oplossingen waar klanten echt naar op zoek zijn. Omdat het vaak om grote investeringen gaat, is het essentieel dat gekozen JTBD’s de beste kansen bieden op marktsucces. Hoewel methoden zoals diepgaande interviews effectief zijn in het identificeren van deze behoeften, schieten ze vaak tekort in het valideren of kwantificeren van hun marktimpact. Daarom is het valideren en kwantificeren van JTBD’s essentieel om de meest veelbelovende kansen te benutten, risico’s te verkleinen en de kans op succes te vergroten.
Betrouwbaar meten
Een veelgebruikte methode om JTBD’s te valideren is het uitvoeren van surveys met gesloten vragen en beoordelingsschalen. Hiermee wordt het belang en de acceptatie van JTBD’s beoordeeld. Hoewel dit eenvoudig lijkt, zijn er in de praktijk wat uitdagingen.
Neem bijvoorbeeld de job ‘Het behouden van een gezond hart en gezonde bloedvaten’. Als je mensen vraagt om het belang ervan op een schaal te beoordelen, zullen de meesten waarschijnlijk aangeven dat het belangrijk is – wie zou daar immers niet mee instemmen? Maar weerspiegelt deze job echt een prioriteit in het dagelijks leven? En hoe verhoudt dit zich tot andere, vergelijkbare jobs die getest worden? Met andere woorden, meet het echt de verschillen die uiteindelijk kunnen bepalen hoe middelen binnen de organisatie worden verdeeld?
Verhaal delen
Deze beperking benadrukt het belang van alternatieve technieken om de werkelijke betekenis van een bepaalde job in het leven van mensen te meten. In plaats van consumenten te vragen een cijfer op een schaal te geven, vragen we hun een verhaal te delen. Storytelling is een natuurlijkere manier voor mensen om hun gedachten uit te drukken, omdat onze hersenen van nature zijn afgestemd op het reageren op en betrokken raken bij verhalen.
We herdefiniëren de JTBD met wat we een ‘story-cue’ noemen. In het voorbeeld van cardiovasculaire gezondheid zouden we het als volgt kunnen formuleren:
‘We willen allemaal een gezond hart en vaten. Maar genen en levensstijl kunnen het risico op hart- en vaatziekten verhogen. Hoe fijn zou het zijn om een oplossing te hebben om je hart en bloedvaten gezond te houden? Wat is jouw ervaring, gevoel of idee hierbij? Deel je verhaal in detail.’
Met deze aanpak krijgen we een breed scala aan reacties, van ‘nooit over nagedacht’ tot hartverscheurende, persoonlijke verhalen. Dit geeft een eerlijker en beter beeld van de rol die een JTBD speelt in het leven van mensen.
We vragen respondenten ook hun eigen verhalen te beoordelen op positiviteit, relevantie en de intentie om het verhaal te delen met anderen. Deze resultaten worden samengevoegd in een Job Performance Score. Door de scores tussen verschillende JTBD’s te vergelijken en te vergelijken binnen onze database zijn we beter in staat om veelbelovende innovatiekansen te identificeren.
Breder beeld
Omdat deze evaluaties meestal worden uitgevoerd met grote steekproeven, biedt de rijkheid en verscheidenheid van alle verhalen een extra voordeel binnen het innovatieproces. Ze brengen toekomstige klanten tot leven en onthullen emoties, motivaties en situaties waarin mensen de job ervaren. In tegenstelling tot diepte-interviews, die vaak een beperkter perspectief bieden, geeft storytelling een breder beeld. Dat kan niet alleen helpen bij het ontwikkelen van oplossingen, maar ook bij het opstellen van effectieve marketingstrategieën. En we maken het kwantitatief inzichtelijk door respondenten hun verhalen verder te laten classificeren, bijvoorbeeld op basis van de situaties waarin ze zich bevonden.
Meer informatie via martin.hellich@dvj-insights.com
DVJ Insights is Kennispartner van Daily Data Bytes
Auteur Martin Hellich, Global Head of Domain Brand & Innovation