Barry Jennings is bij Microsoft verantwoordelijk voor onderzoek en insights, en is expert op AI-gebied. Ook is hij lid van ESOMAR’s AI Task Force. Robert Heeg vroeg hem hoe kunstmatige intelligentie zijn vak en de onderzoeksindustrie verandert. ‘Onderzoek of AI de data kan beïnvloeden.’
AI is hét gespreksonderwerp, ook in de insightsindustrie. In hoeverre raakt het jouw werk bij Microsoft?
‘Onze complete organisatie, inclusief de top, is dit jaar met AI bezig. Het raakt vrijwel al onze producten op de een of andere manier. We hebben OpenAI op ons Azure cloudplatform dit jaar opengesteld, waardoor meer ontwikkelaars gebruik kunnen maken van diverse AI-modellen. Ik werk met mijn team al zo’n drie jaar aan AI, maar dan meer aan de achterkant, als een soort loodgieters.’
Wat voor onderwerpen behandel jij bij de ESOMAR AI Task Force?
‘We zijn nog maar net begonnen. Momenteel kijken we naar analyticstools en – vanuit fraudeperspectief – hoe je mensen onderscheidt van bots. Generatieve AI is fantastisch om eerste versies van vragenlijsten te maken, daarin kan het marktonderzoek heel goed ondersteunen. Tegelijkertijd blikken we veel verder vooruit, bijvoorbeeld naar kunstmatige respondenten; wat gebeurt er als je persona’s maakt en die gebruikt om vragen te beantwoorden? We weten ook dat AI hallucinaties creëert, dus moet je onderzoeken in hoeverre die de data beïnvloeden. Maar vooral kijken we naar hoe AI organisaties kan helpen om te leren van de bergen data die ze in huis hebben. Stel dat Microsoft 200 studies heeft gedaan naar de beste kleur voor een muis, dan kun je AI prompten om daar de beste designvoorstellen uit te halen.’
Moet iedereen een prompt engineer worden?
‘Natuurlijk! Een AI prompt helpt je verkrijgen wat je nodig hebt. Je schept er de juiste context mee om de gewenste oplossing te vinden. Hoewel we steeds meer automatiseren, blijft het altijd mensenwerk om zo dicht mogelijk bij de waarheid te komen die je zoekt. Wij weten als geen ander wat onze stakeholders van ons verlangen. Wij hebben de vaardigheden om naar iets te kijken dat door AI is gegenereerd, we snappen de data. Op basis daarvan kunnen we betere prompts creëren. Wij zitten altijd bij de vergaderingen dus weten we welke inzichten op welke momenten het meest relevant zijn.’
‘We zullen veel sneller, beter en effectiever tot inzichten komen’
Hoe heeft ChatGPT jou recentelijk veel tijd bespaard?
‘Ik heb diverse tijdrovende administratieve taken. Laatst gebruikte ik ChatGPT om een functieomschrijving voor een vacature te schrijven. Je houdt daarin rekening met onder meer toegankelijkheid, inclusiviteit, en de juiste kwalificatie van de kandidaat. Natuurlijk kun je knippen en plakken vanuit een vorige vacature, maar het is beter om iets actueels te maken. In dit geval genereerde ChatGPT een eerste opzet die voor 85 procent was wat ik wilde. En dat binnen enkele seconden.’
Gaat AI het marktonderzoek domineren?
‘Ik ben een marktonderzoeker van de oude stempel. Ik heb nog telefonische interviews gedaan, maar ondertussen kwamen er steeds nieuwe technologieën bij. En die gebruikte je allemaal naast elkaar. Het zal er met AI meer om draaien hoe je het inpast in je mix van mogelijkheden. In een optimale mix kan het onze impact als marktonderzoekers enorm verdiepen en verbreden. We zullen veel sneller, beter en effectiever tot inzichten komen.’
Over Barry Jennings
Jennings maakt binnen Microsofts marketingafdeling deel uit van een 85-koppig insightsteam. Een van zijn verantwoordelijkheden is het Microsoft Azure cloudcomputingplatform, waaronder AI-tools en -diensten vallen. Hij is ook lid van de ESOMAR AI Task Force.
Dit interview verscheen eerder in de DIN-nieuwsbrief.
Auteur: Robert Heeg