Sylvie Verbiest en Arianne Hendriks zijn gespecialiseerd in onderzoek naar kids, jongeren en trends. Voor de MOAcademy organiseren zij een workshop waarin ze uitleggen hoe je jonge doelgroepen beter begrijpt en benadert. Vanuit hun doelgroepen trendkennis verklaren zij de ontwikkelingen die kinderen en jongeren doormaken.
Tekst Robert Heeg
Hoe spreek je jonge generaties aan? Een vraag die menige marketeer slapeloze nachten bezorgt. Want we hebben het niet alleen over de consumenten van nu, maar vooral ook die van morgen. En dus is het cruciaal voor merken om aansprekende proposities te bedenken voor de belevingswereld van na 1995. Sylvie Verbiest en Arianne Hendriks helpen die generatie als geen ander te begrijpen. Vanuit hun doelgroepen trendkennis verklaren zij de ontwikkelingen die kinderen en jongeren doormaken.
Verbiest: ‘Arianne en ik vullen elkaar aan en omdat jongeren en trends van nature goed samengaan. We houden van human data en hebben expertise op dit gebied. Jongeren en kinderen zijn ‘woke’ en staan open voor media en technologie. Wij leren weer van hen.’ Verbiest is marktonderzoeker en oprichtster van bureau SMALL kids & youth research and consultancy. Zij heeft 25 jaar ervaring als onafhankelijke professional op het gebied van marketing-insights en -innovatie, met expertise bij de jonge doelgroep, ouders en stakeholders. Als kwalitatief onderzoeker studeerde zij af bij Carl Rohde, die haar een fascinatie bijbracht voor het signaleren van trends.
Acceptatie en tolerantie
Hendriks is trendonderzoeker met veel kwantitatieve werkervaring. Ze was 15 jaar strategisch data-analist bij diverse bedrijven en communicatiebureaus. In 2017 stapte ze over naar trendonderzoek en richtte Studio Vuurvlieg op. ‘Trendonderzoek combineert analytisch vermogen met intuïtie. Het richt zich meer op veranderingen dan kwalitatief onderzoek’, legt zij uit. Beide typen onderzoek hebben volgens Hendriks een andere rol in het innovatieproces van een bedrijf: kwalitatief komt verderop in het proces, is gerichter naar een ontwerp- of communicatievraag, en wordt ook toegepast op het testen van concepten onder doelgroepen. ‘Kids en jongeren zijn vaak koplopers van verandering, zoals startups, ondernemers, activisten en ontwerpers. Die veranderingen kunnen mainstream worden over een aantal jaar.’
Trendonderzoek gaat volgens Hendriks over veranderingen in waarden en behoeften die gedreven worden door politieke, economische, technologische, sociaal-culturele krachten. ‘Trends zijn geen modehypes. Om goed trendonderzoek te doen, moet je buiten je eigen wereld en speelveld treden.’ Inclusiviteit is een belangrijke waarde voor jongeren, legt zij uit. ‘Ze groeien op in de meest diverse samenleving ooit. Dat dwingt hen tot acceptatie en tolerantie. Generatie Z verwacht dat merken zelf een voorbeeld stellen. En niet als marketingtruc, want dat hebben ze direct door.’
Niet lui en verwend
Kinderen en jongeren vormen een doelgroep die simpelweg geraadpleegd móet worden, aldus Verbiest. Wij kunnen met onze ‘volwassen’ blik niet voorspellen hoe zij zaken beleven.
‘Stay hungry en blijf kids en jongeren betrekken. Gebeurt veel te weinig. Dat komt enerzijds door het gebruiken van standaardpanels, waar pas vanaf 16 jaar gemeten wordt. Anderzijds weet men niet hoe een onderzoek aan te pakken. Wij wel.’ Veranderingen volgen elkaar razendsnel op, constateert Hendriks, en de aandacht voor innovatie groeit daarom. Heel belangrijk onderdeel van trendonderzoek is volgens haar het duiden van veranderingen: waarom vinden ze plaats, welke waardenverschuiving zit daarachter? ‘Als je die context begrijpt, dan kun je het ook toepassen en vertalen naar je eigen merk, product en bedrijf. Dus het begrijpen van trends is essentieel voor de langetermijnstrategie van een bedrijf.’ Om trends te signaleren, te doorgronden en daaruit vervolgens iets te creëren, is een gestructureerd onderzoeksproces nodig. Dat laatste ziet Hendriks niet vaak genoeg.
Klassieke fout in jongerenonderzoek is volgens Verbiest dat iedereen zijn eigen referentiekader gebruikt. ‘We zijn tenslotte allemaal jong geweest.’ Ook worden millennials regelmatig met jongeren verward. ‘Maar millennials krijgen zelf al kinderen! Generatie Z zijn nu de jongeren.’ Hendriks noemt een ander misverstand: ‘Dat ze lui en verwend zijn, omdat ze gemak en snelheid belangrijk vinden bij producten en diensten. Maar de druk om te presteren en zich te onderscheiden van anderen ligt ook heel hoog bij Generatie Z.’
Paradoxaal
Generatie Z lijkt soms tegenstrijdig; druk met duurzaamheid, maar toch elk weekend met het vliegtuig een stedentrip doen. Dat kan Verbiest wel verklaren. ‘Jongeren zijn in ontwikkeling en daarbij hoort experimenteel gedrag, het zoeken naar nieuwe normen. Dat lijkt paradoxaal. Anderzijds is er aan elke trend een tegentrend verbonden.’ Hendriks ziet een kloof tussen denken en ernaar handelen. ‘Maar dat hoort toch ook bij jongeren?’ Van de term ‘ongrijpbaar’ wil Verbiest niets weten. Met een kwinkslag zegt ze: ‘Door de ontwikkeling en de dynamiek te begrijpen, én in contact te blijven met je doelgroep, zijn het net mensen.’
Ze onderstreept het belang van blijven valideren, zoals SMALL eerder samen met het Rode Kruis presenteerde op het MIE 2019. Het mooiste compliment kreeg Verbiest van deze organisatie: ‘Ik heb mezelf als onderzoeker overbodig gemaakt.’ Bij het bereiken van jongeren is vragen stellen volgens haar minder belangrijk dan luisteren en observeren. ‘Het is bij onderzoek vooral een kwestie van durven, uitproberen en blijven doen; liever vaak een kleine validatie dan niets doen. Want denk je net TikTok- en Instagram-marketing te begrijpen, zijn daar alweer Triller en Byte.’
De waarden van Z
Enkele uitingen van inclusiviteit, authenticiteit en andere kernwaarden die we volgens Hendriks het komende jaar blijven zien omdat Generatie Z dat eist:
- modellen die het witte schoonheidsideaal herdefiniëren, zoals Adwoa Aboah in HM- en Revlon-campagnes.
- campagnes die de LHBTI+gemeenschap ondersteunen.
- producten met teksten over feminisme of ‘power women’.
- veel aandacht voor duurzaamheid; komt onder meer terug in vintage en vegan.
- ook bij het kiezen van hun werkgever zal Generatie Z op deze waarden letten.
- individuele vrijheid en zelfredzaamheid; te zien in de stijgende groei van jong ondernemerschap, bijvoorbeeld jongeren die een webwinkel starten.
MOAcademy-workshop
Sylvie Verbiest en Arianne Hendriks bieden inzicht in de (commerciële) mogelijkheden en onmogelijkheden bij kinderen en jongeren. Hun onderzoeksmethodieken zijn gericht op de jonge doelgroep. Cursisten leren met een frisse blik naar de doelgroep te kijken om ze zo vaker te kunnen raadplegen. Ook komen de verschillen tussen generatie Z en Millennials aan bod. Mail naar opleidingen@moaweb.nl voor de eerstvolgende workshop. Verbiest en Hendriks zijn ook in-company te boeken.
Clou© nr 97, april 2020