Welkom bij deel 2 van Myth Busters, een blog waarin Kees van Duyn en Robert van Ossenbruggen de jubelverhalen over innovaties aan zich voorbij laten gaan, en een kritische blik werpen op datgene wat we met z’n allen voor zoete koek slikken. De beurt is deze keer aan Kees van Duyn die schrijft over het consumer-centricity-paradigma, de dobber waar marktonderzoek op drijft.
Diverse onderzoeken hebben aangetoond dat klantgerichte bedrijven vaak succesvoller zijn. Dat is deels te verklaren doordat eindgebruikers centraal staan in het innovatieproces. So far so good.
Maar wat bedoelen we eigenlijk met ‘de consument centraal stellen’? Wanneer schiet het z’n doel voorbij? En kan het zelfs averechts werken?
De eerste veelgemaakte denkfout betreft de ‘consument’. Unilever’s Bill Marshall zegt hierover: ‘Onderzoek ziet mensen vaak als consumenten, terwijl ze misschien maar een uur per dag bezig zijn met onze producten. Dan loop je het risico dat je op een kunstmatige manier naar de wereld kijkt.’
Onderzoekers die op deze manier naar mensen kijken lijden aan ‘consumer myopia’: het bestuderen van gedrag door een smalle lens. Omdat contextuele factoren in zo’n geval vaak buiten beschouwing blijven zien we niet het hele plaatje. Of irritatie over een dopje dat niet op een tube tandpasta zit een fundamenteler probleem verraadt, weten we pas als we de relatie tussen twee geliefden onder de loep nemen. Met andere woorden: goed onderzoek zoomt in en uit.
Een tweede veelvoorkomende denkfout betreft het centraal stellen van mensen in het marketing- en innovatieproces. Vaak wordt dit als volgt ingevuld: mensen hebben fundamentele behoeften en attitudes. Die moet je kennen. Vervolgens kunnen markteers hun producten hierop afstemmen.
Deze u-vraagt-wij-draaien-vertaling van het consumer-centricity-paradigma veronderstelt een rationele en statische wereld waarin mensen kenbare en relatief stabiele behoeften hebben. Het voordeel is dat onderzoekers ambiguïteit en veranderlijkheid kunnen negeren. Het is zoals het is. Marketeers, op hun beurt, mogen schieten op een stilstaand doel.
Gedragswetenschappers en neuropsychologen hebben echter aangetoond dat we een stuk minder zelfinzicht en agency hebben dan we denken. En we worden in sterke mate beïnvloed door onze omgeving, inclusief andere mensen. We kunnen alleen chocola maken van gedrag als we de sociale context kennen. Daarom moeten we ervoor waken om individuele mensen op een voetstuk te zetten.
Ten derde: mensen centraal stellen betekent niet dat we letterlijk naar ze moeten luisteren. Dit is waar onderzoek vaak de plank misslaat. We laten ons te snel een oor aannaaien door wat mensen zeggen, terwijl er onder de oppervlakte misschien iets heel anders aan de hand is (de vegan-beweging gaat in veel opzichten over onvrede met het neoliberale systeem). Als we schijnwaarheden verkopen doordat we te veel waarde hechten aan ‘meningen’, zetten we ook onze opdrachtgevers op het verkeerde been.
Moraal van het verhaal: onderzoek hanteert vaak een simplistisch en individualistisch mensbeeld. Dit gaat ten koste van de effectiviteit van commerciële beslissingen. De consument als Koning-Keizer-Admiraal? Was het maar zo simpel.
‘Onderzoek ziet mensen vaak als consumenten, terwijl ze misschien maar een uur per dag bezig zijn met onze producten. Dan loop je het risico dat je op een kunstmatige manier naar de wereld kijkt.’
Maandelijkse blog van ‘Myth Busters’ Robert van Ossenbruggen en Kees van Duyn, waarin zij een kritische blik werpen op het vakgebied.