Merkassociaties die tot leven worden gebracht via merkactivaties kunnen aanzienlijke impact hebben op het brein van de consument. Tot nu toe was deze impact beperkt meetbaar. Reden voor merkactivatiebureau Kumpany en Validators om de handen ineen te slaan en gezamenlijk een onderzoekspropositie te ontwikkelen.
De impact van merkassociaties via merkactivaties was tot nu beperkt meetbaar. Aan de ene kant was zo’n effectmeting vooral constaterend van aard, aan de andere kant werd het werven van de juiste respondenten als drempel ervaren. De ambitie van de nieuwe onderzoekspropositie van Kumpany en Validators is om een laag dieper te gaan dan met bestaande effectmetingen. Het inzicht of blootstelling aan de merkactivatie dat het associatienetwerk van de consument activeert, staat centraal. De propositie wil aantonen of de voorkeur op verschillende ‘category entry points’ beïnvloed is.
Het onderzoek is gebaseerd op de ’Associative Network Theory’ en het gedachtengoed van Eherenberg-Bass Institute (Sharp et al). Zo wordt in kaart gebracht of men een merk of product daadwerkelijk sneller overweegt na participatie aan de live-activatie, het event of de activatiecampagne. Vervolgens wordt een vertaalslag gemaakt in de rapportage naar praktische toepassingen en learnings, zodat de resultaten breed gedragen worden.
Klanten krijgen een eigen dashboard, waarop realtime resultaten beschikbaar zijn. De propositie wordt kostenefficiënt in de markt gezet om het voor elke marketeer bereikbaar te maken.
Wouter van Rijn, Strategy Director Kumpany: ‘Al 25 jaar geloven we in de kracht van effectieve merkactivatie en zien we dat live contactmomenten een enorme impact maken, stand alone en in de mix met andere campagnemiddelen. Het ontbrak echter nog aan een slimme, laagdrempelige onderzoekstool om de waarde van merkactivatie goed inzichtelijk te maken. We bieden de tool niet alleen aan onze klanten, maar marktbreed aan. Zo hopen we een grotere bijdrage aan het vak te leveren.’