Daniëlla Roymans (foto) werd dit jaar D&IN Insights Professional aan bureauzijde, en ze is al vele jaren managing partner van Mare, het toonaangevende bureau voor kwalitatief onderzoek. Daily Data Bytes vroeg haar naar de ontwikkelingen op het gebied van kwalitatief onderzoek en AI. ‘Dat strategische, dat kan zo’n machine dan weer niet.’
Wat zie je gebeuren als het om generatieve AI gaat?
‘In ons vakgebied zie je dat het met name op het gebied van kwantitatief onderzoek hot is. Opvallend vind ik dat op events als het MIE het vooral over de bedreigingen gaat. Kijk, rondom vragenlijsten en open ended-vragen in surveys gaat zeker wat veranderen.’
Op wat voor termijn denk je dat dat gebeurt?
‘Dat gaat best snel, dus dat creëert onrust daar. Op kwalitatief vlak is dat nog niet gaande, maar wij zijn er als bureau wel heel erg mee bezig, in versnelde modus. Zo zijn we een samenwerking aangegaan met een startup en gaan een partnership uitrollen. Concreet houdt dat in dat we op dit moment bezig zijn met een aantal pilots hoe we AI kunnen inzetten in kwalitatief onderzoek. Wij zijn de partij waarmee ze allerlei testen doen.’
Waar richten jullie je dan op?
‘Dat zit vooral in de fase van analyse. Je zou het op meerdere vlakken kunnen inzetten. Bijvoorbeeld bij het scherp krijgen van de onderzoeksvraag en zaken als het schrijven van voorstellen. Dan heb je het over onderzoek zelf en dat is zeker ook superinteressant. Ik denk niet dat wij straks als interviewer overbodig worden en dat er bijvoorbeeld geen psychologen meer zijn. Maar vragen stellen, dat kan een computer ook. Voice-technisch gezien gaat er natuurlijk ook een heleboel gebeuren. Dat parkeer ik even voor nu, want die ontwikkelingen zijn nog best ver weg. Maar dat derde stuk van onze business, dus analyse en rapportage, daar zijn nu echt al mogelijkheden.’
‘Ik denk niet dat wij straks als interviewer overbodig worden’
Zie je daarin ook een voortrekkersrol voor jullie als een van grootste bureaus op het gebied van kwalitatief onderzoek in Nederland?
‘Zeker, wij willen altijd toonaangevend zijn en vinden ook dat we daarin een taak hebben. We hoeven niet meteen met alles voorloper te zijn. Neuromarketing hebben we bijvoorbeeld altijd een beetje van de zijlijn bekeken, ondanks dat we daar wel kwaliteiten in zien.’
Welke impact zie je AI hebben?
‘AI zullen we echt gaan integreren in onze werkwijze. Het zal impact hebben op ons product, hoe we werken en waar we waarde kunnen toevoegen. Dat laatste is het allerbelangrijkste.
De mogelijkheden liggen dus op het vlak van analyse. Het monnikenwerk van de marktonderzoeker en het doorspitten van een bak data, daar kun je AI als een soort assistent inzetten. Thematisch kan zo’n machine al best veel analyseren. En vervolgens kunnen wij zowel vanuit de diepte van de data als bij het aan elkaar knopen van de data echt waarde toevoegen op strategisch niveau. Want dat strategische kan zo’n machine dan weer niet.’
Voor zaken als de vraagstelling en het interview zie je geen mogelijkheden. Nog niet of überhaupt niet?
‘Misschien krijg je in de toekomst wel robots die kunnen interviewen, daar zie je nu ook al de eerste pilots van. Bijvoorbeeld om de waardering of impact van communicatie te bekijken. Maar als je kijkt naar de diepte-interviews die wij doen met bijvoorbeeld stakeholders, dan gaat het vaak over moeilijke en gevoelige onderwerpen. Zoals schuldenproblematiek, huiselijk geweld en ziekte. Daar komen emoties bij kijken en dat vraagt bepaalde skills. Moet je wel of niet doorvragen of juist een stilte laten vallen. Dat vraagt sensitiviteit en menselijke maat. Ik kan me moeilijk voorstellen dat een machine dat zou kunnen.’
‘We dompelen ons structureel onder in maatschappelijke ontwikkelingen’
Julie onderscheiden je ook met trendonderzoek. Hoe doe je dat?
‘Daar staan we inmiddels redelijk mee op de kaart ja. Toen we 15 jaar geleden met een inhouse trendbureau begonnen, waren we de eerste die dat deden. Inmiddels is Anticipate echt ‘part of the business’ en houdt het zijn eigen broek op. We dompelen ons structureel onder in maatschappelijke ontwikkelingen via ons netwerk met daarin de voorhoede van de creatieve wereld, wetenschappers en ondernemers. Dat doen we met sessies die ons continu voeden. Zo hebben we vorige week nog een ontbijtsessie gedaan over onder andere de trends Symbiotic Solutions en Digital Dissonance (‘zoek maar op als je meer wilt weten’, zegt Roymans met een knipoog.). De bevindingen nemen we mee in onderzoeken, door ze te vertalen naar relevante input voor opdrachtgevers. Dat geeft een ander perspectief, soms is dat echt magisch.’
Noem eens een voorbeeld.
‘Dan moet ik denken aan een verzekeraar. Daar is vertrouwen een belangrijk onderwerp. Deze verzekeraar was baanbrekend door als eerste te zeggen ‘laat de bonnetjes maar thuis’. Maar met de shift in de maatschappij roept dat nu wantrouwen op. Mensen denken daardoor dat ze een te hoge premie betalen. Rond het thema vertrouwen zijn we met ze gaan werken, onder meer met een neurowetenschapper die een lezing heeft gegeven over het onderwerp vertrouwen. We hebben gekeken hoe je dat op een andere betekenisvolle manier kunt koppelen en laden. Dat was een schot in de roos. En dat maakt ons werk echt heel leuk.’