Het zijn dit jaar de doorzetters uit het vak die een MOAward mee naar huis mochten nemen. Winnende Insight Professionals Christiaan Buitenhuis (aan bedrijfszijde) en Jori van de Spijker (aan bureauzijde) waren eerder genomineerd. Ook Validators, dat is uitgeroepen tot Marketing Research & Analytics Bureau van het jaar, is een bekend gezicht. In 2015 won de specialist in communicatieonderzoek de prijs ook.
Veel bekende gezichten dus, tijdens de 14de uitreiking van de jaarlijkse vakprijzen afgelopen donderdag in de Hallen in Amsterdam. ‘Eerder wonnen we omdat we koploper waren in ons vakgebied’, zegt Erik Prins van Validators, specialist in communicatieonderzoek. ‘Als innovator kun je makkelijk het menselijk contact uit het oog verliezen. Wat we nu goed hebben gedaan, is naast innovatie ook het contact met de klant meenemen. Die twee zaken samen zijn het uitgangspunt in verdere groei van ons bureau’, aldus managing director Prins. Validators groeide afgelopen jaar naar eigen zeggen met zo’n 25 procent. In meer dan dertig landen heeft het merk- en campagneonderzoek gedaan.
Teamwork
De jury had dit jaar bij de keuze voor Marketing Research & Analytics Bureau het deelnemersveld verruimd. Als experiment, onder meer omdat de MOA ook bureaus op het gebied van data-analyse en data-science tot het vak rekent. ‘Dat betekende voor ons meer concurrentie’, zei Prins na afloop van de uitreiking. De jury koos voor Validators, ‘om hun methoden en technieken, maar nog meer om hun dynamiek, teamwork en succes in de markt’. Ook het delen van kennis bleek een gemene deler onder de winnaars. Zo stelt Validators hun methodes en software beschikbaar. ‘Zelfs voor concurrerende bureaus. Omdat het voor ons ook interessant is te zien wat zij doen’, verklaarde Prins.
‘Een kwestie van je nek uitsteken’
Visitekaartje
In totaal zijn in zes categorieën MOAwards uitgereikt. Het beeldje voor Insight Professional aan bedrijfszijde ging dit jaar dan toch naar Christiaan Buitenhuis. ‘Een visitekaartje voor het vak’, noemt de jury Buitenhuis, die al eens eerder was genomineerd. Mede door hem is volgens de jury ‘binnen Interpolis datagedreven acteren een speerpunt geworden’. ‘Een kwestie van je nek uitsteken’, zegt Buitenhuis zelf. ‘Je moet niet bang zijn op je bek te gaan, en blijven proberen.’
‘We ontwikkelden een algoritme om tot kernpunten van het merk te komen’
Machine learning
Dat had ook het motto kunnen zijn van Jori van de Spijker van de DVJ Insights. Hij is uitgeroepen tot Insights Professional aan bureauzijde van 2021. Ook hij was eerder genomineerd en kreeg lof van de jury voor zijn doorzettingsvermogen. De jury lichtte er de samenwerking met collega’s uit om tot echte innovatie te komen. Bijvoorbeeld op het gebied van toepassing van machine learning op ongestructureerde kwalitatieve data. ‘Afgelopen jaar hebben we een algoritme ontwikkeld op basis van machine learning om voor een bepaald pizzamerk tot vijf kernpunten van dat merk te komen. Het is mooi om dat met behulp van die techniek te kunnen terugbrengen’, zo vertelde Jori telefonisch vanaf zijn vakantieadres in Italië.
‘Het vraagt een bepaalde mindset’
De diepte in
De prijs voor ‘Digital & Webanalist van 2021’ ging naar Anouk Erens van Online Dialogue. Heel inspirerend vond de jury haar ‘compleetheid in kennis en ervaring’ plus haar ‘mate van kennisoverdracht en enthousiasme voor het vak’. Dat vak heeft volgens Anouk behoefte aan analisten die zowel boven de materie kunnen hangen als op het juiste moment de diepte in gaan, zei ze na het winnen van de MOAward. ‘Dat vraagt een bepaalde mindset. Voor analisten betekent dat je ze vaak moet begrenzen.’ Volgens de jury doet Anouk dat op inspirerende manier.
‘Onderzoek is het startpunt van innovatie’
Impact
In de categorie Young Talent van het jaar ging Rubina Oliana met de titel aan de haal. Sinds twee jaar werkt ze als innovatie-expert bij Beautiful Lives. De jury wist in eerste instantie niet zo goed of Rubina nu vooral een onderzoeker of juist een innovatiespecialist is. ‘Voor mij is dat een vloeiend geheel’, liet de winnares weten nadat ze prijs in ontvangst had genomen. ‘Ik zie onderzoek als het startpunt van mogelijke innovatie. In kwalitatief onderzoek kun je haakjes vinden naar wat mensen echt nodig hebben.’ Op de vraag wat ze haar meest impactvolle project vindt, noemt ze de podcast die ze als rapportage heeft gemaakt voor de vereniging van vermogensbeheerders. ‘Het ging over beleggen. Veel cijfers dus. Maar de impact van de podcast is dat het nu echt begint te leven bij de sector. We hebben heel goed de stem van de klanten naar voren kunnen brengen.’
‘We kunnen steeds beter voorspellen’
Wetenschap én praktijk
Een bijzondere winnaar is het duo Ale Smidts en Maarten Boksem. Samen kregen zij de prijs voor Insights Scientist van 2021. ‘Als een Siamese wetenschapstweeling’ werken zij samen op het vakgebied van neuromarketing, aldus de jury. Smidts is professor Marketing Research en directeur van het Erasmus Center for Neuroeconomics. Boksem is Associate Professor Marketing Management aan de Rotterdam School of Management (Erasmus Universiteit).
De heren hebben neuromarketing op de kaart gezet als nieuwe onderzoeksmethode. ‘Nederland is internationaal gezien samen met de VS voorloper op dit gebied, zowel in wetenschap als praktijk’, aldus pionier Smidts. En dit is nog maar het begin. ‘We kunnen steeds beter voorspellen’, stelt Boksem, die tegelijkertijd goed beseft dat er een grote uitdaging zit in openheid over dit soort onderzoek. ‘Omdat toch vaak niet helemaal duidelijk is wat we precies doen. Als antwoord op het wantrouwen omtrent dit soort onderzoek moeten we dat beter uitleggen.’
En weet dan dat de aanhouder wint, zoals deze editie van de MOAwards laat zien.