Marketing Impact met Data en AI is een strategisch marketingprogramma dat marketeers helpt in hun noodzakelijke stappen naar databedreven én -gedreven werken. Kerndocent en programmadirecteur Jaap Wieringa vertelt waarom dit cruciaal is.

▼

Marketing Impact met Data en AI is een unieke samenwerking van University of Groningen Business School (UGBS), Nima, DDMA en D&IN. Het programma ontstond op de Rijksuniversiteit Groningen, waar Jaap Wieringa en zijn team sinds 2007 werken aan soortgelijke initiatieven vanuit het Customer Insights Center. Een van de primaire doelen is om het gat tussen de academische wereld en de praktijk te verkleinen, vertelt Wieringa. ‘We draaien in Nederland op topniveau qua academische prestaties binnen het marketingvakgebied. Ook beoefenen onze professionals op hoog niveau en op allerlei terreinen marketing. Maar die twee werelden ontmoeten elkaar nauwelijks. We hebben marketingconferenties in academia waar geen praktijkmensen komen, en we hebben events als het Marketing Insights Event (MIE) waar bijna geen academici komen. Dat is best wonderlijk.’

Maar data wordt in de praktijk toch steeds belangrijker?

‘Precies, en zeker ook binnen het marketingvakgebied. Wat je in de praktijk veel ziet gebeuren is dat er door organisaties heel slimme mensen worden ingehuurd die bijvoorbeeld goed in Python kunnen programmeren en snel data weten te verzamelen. Daar wordt al dan niet iets mee gedaan. We moeten ons vanuit het marketingvakgebied zó ontwikkelen dat we  meekunnen in de razendsnelle dataontwikkelingen. Want voordat je het weet, kan het door je handen heen glippen.’

Is dat een reëel gevaar?

‘Zeker. De vraag is: hoe blijven we bij als marketingvakgebied? Verliezen we niet een deel van onze belangen in het bedrijfsleven. Want de neiging is een beetje om data en insights naar IT te verschuiven, naar de mensen uit de computer science-hoek. Die hebben enorm veel impact op onder meer het beschikbaar maken van data en het implementeren van algoritmes in data-pipelines. Voordat je het weet is dat helemaal weggeautomatiseerd en komt er geen marketeer aan het pas. We moeten daarom met elkaar opletten dat we bijblijven bij de snelle ontwikkelingen. Ons vakgebied moet mee in de dataficatie van de wereld.’

Veel innovaties zijn IT- en computer science-gerelateerd. Daar zijn marketeers niet voor opgeleid. Moet daar eerder in hun loopbaan aandacht aan worden besteed?

‘Alle goede marketingopleidingen in Nederland doen daar wel wat aan. In Groningen hebben we een aparte track ontwikkeld: Marketing Analytics & Data Science (MADS). Daarin leiden we studenten al op aan de datakant; hoe krijg je die data goed bij elkaar? En hoe zorg je dat het beschikbaar komt om er marketinginzichten uit te halen? Ook aan de analysekant hebben we mooie vakken. Machine learning en AI komen in die opleidingen zeker aan de orde. Bij andere universiteiten zie je soortgelijke initiatieven. Maar in de praktijk gaat zeker niet iedere organisatie daar voldoende in mee. Mensen hebben moeite met alle snelle, nieuwe ontwikkelingen en maken zich daar soms zorgen over.’

‘We moeten ons vanuit het marketingvakgebied zó ontwikkelen dat we meekunnen in de razendsnelle dataontwikkelingen’

Gaat de nieuwere generatie marketeers hier wat beter mee om? Jongeren groeien op met data en statistieken, al is het maar in een sport-app op hun mobieltje. 

‘Gaandeweg wordt het instapniveau wel hoger. De opleidingen aan de universiteiten spelen hierop in. Je merkt dat de wat jongere mensen heel goed op de hoogte zijn van alle technieken en mogelijkheden die de nieuwe wereld biedt. En als je in de praktijk werkt, moeten er gewoon dingen gebeuren waardoor je niet altijd helemaal op de hoogte kunt blijven van wat er allemaal gaande is. Soms is bijscholing dan noodzakelijk.’

Wat verwacht je in de opleiding terug te zien van die generatieverschillen?

‘We willen graag een mooie mix, met mensen die al wat ervaring hebben en die ook meebrengen en weer teruggeven aan de rest van de groep. Dat is het leukste aan het werken in kleine groepen van 10 tot 15 personen; we kunnen veel van elkaar leren. We gaan dan ook zien dat heel verschillende organisaties vaak heel vergelijkbare uitdagingen hebben. Een grote online retailer kan bijvoorbeeld veel leren van iemand in de verzekeringswereld, en omgekeerd. Ze hebben immers allemaal klanten en die klanten genereren data, met alle uitdagingen daaromheen.’

Worden die overeenkomsten versterkt doordat de klantreizen in verschillende sectoren zich steeds meer online afspelen, waardoor ze beter zichtbaar en vergelijkbaar zijn?

‘Online is er veel meer gedetailleerde data beschikbaar en kun je daarmee veel meer. Maar het zit ook heel erg op de processen binnen een organisatie: hoe kom ik aan de data? Hoe krijg ik een IT-afdeling mee? Waar zet ik een data-afdeling neer in mijn organisatie? Is dat een lijn- of een staffunctie? En hoe richt ik dat binnen mijn organisatie in? Die vraagstukken zijn heel erg vergelijkbaar voor elke sector. Het voordeel van onze multi-company-opleiding is dat je zaken kunt uitwisselen die óver organisaties en sectoren heengaan.’

D&IN-leden zijn meestal geen marketeers. Wat halen zij uit deze opleiding?

‘Het past heel goed binnen de transitie van MOA naar D&IN, vanwege de scherpere focus op data en insights. We hopen met de opleiding een bijdrage te leveren aan de herpositionering van die prachtige organisatie. Maar kijk je naar het wat meer traditionele MOA-publiek, dan kan ik mij voorstellen dat zowel aan opdrachtgevers- als aan opdrachtnemerskant mensen werken die graag met klantgegevens en klantinzichten aan de slag willen. Wellicht vragen zij zich af of ze voldoende op de hoogte zijn van alle nieuwe ontwikkelingen.’

Klik hier voor meer informatie over het programma Marketing Impact met Data en AI.