Volgens nieuwe gegevens van het Engelse Food Standards Agency maakt een grote meerderheid van de Britse shoppers zich zorgen over ultrabewerkte voedingsmiddelen. Horen we dan gesprekken over ultrabewerkte voedingsmiddelen (UPF’s) in de trein? Zie je gepassioneerde debatten over voedseladditieven op TikTok? Niet echt. Jeremy Hollow pleit voor betere manier van luisteren.
▼
Toen Jeremy Hollow gesprekken over gezonde voeding op sociale platforms analyseerde, kwamen UPF’s niet eens in de top 100 van trending topics voor. Ze domineren het discours niet, en in veel gevallen worden ze helemaal niet genoemd. Er is een kloof tussen wat mensen zeggen in enquêtes en wat er in gesprekken in de echte wereld wordt gezegd. In een wereld die steeds meer bepaald door wat mensen opmerken, praten en delen, is het ook een kloof die je niet kunnen negeren.
Valideren
Mensen zeggen dat ze zich zorgen maken, en als ze er rechtstreeks naar worden gevraagd, zijn ze dat waarschijnlijk ook. Maar die zorg komt niet altijd tot uiting in wat ze posten, waarover ze praten of waar ze naar handelen. We trekken enquêtes niet in twijfel, zegt Hollow: ‘De methodologie is degelijk, maar het beantwoorden van een enquête is niet hetzelfde als het nemen van een beslissing in een winkel of kiezen waar je over wilt praten bij de koffie.’ Als het om gezondheid, ethiek of maatschappelijke verantwoordelijkheid gaat, dan hebben mensen de neiging om antwoorden te geven waarbij ze zich goed voelen. Dat doen allemaal. Wat we zeggen en wat we doen (en nog subtieler, wat we opmerken) zit niet altijd op één lijn. Dat is niet zozeer het probleem van de respondent, het is de beperking van het enquêteformat. En dan komen sociale data om de hoek komen kijken, zegt Hollow, niet om enquêtes te vervangen, maar om het werkelijke gedrag in de echte wereld te valideren. ‘Social’ laat zien waar mensen over praten als niemand erom vraagt. Het zegt iets over wat er speelt in het dagelijks leven, de dingen waar mensen over posten, debatteren, grappen over maken of wat ze stilletjes tot zich nemen. Als je de socials volgt dan heb je vier factoren te pakken:
- Spontaniteit: ongefilterde, in-the-moment reacties
- Emotie: niet alleen meningen, maar ook hoe mensen zich voelen
- Culturele context: wat geeft vorm aan aandacht en attitudes
- Directheid: wat komt op, vervaagt en blijft plakken.
Social listening kan ook helpen om dingen te onderzoeken die een beetje vreemd lijken. Iedereen kent wel enquête-uitkomsten waar je je bij afvraagt: is dit nou echt aan de hand? Social data zijn dan een manier om je instinct te testen met een andere bewijsmiddelen.
Gedrag vormgeven
Niet alleen onderzoekers merken de verschuiving op. Marketeers denken ook na over hoe ze consumentengedrag kunnen begrijpen en beïnvloeden.
Unilever heeft onlangs aangekondigd dat het zijn investering in sociale media wil verhogen tot 50% van de wereldwijde media-uitgaven, met een grote verschuiving naar door influencers geleverde content. De nieuwe CEO Fernando Fernandez wees ook al op de groeiende scepsis van de consument over corporate branding en de toenemende effectiviteit van influencers om de consument te bereiken met meer authenticiteit en relevantie. Lidl heeft een soortgelijk verhaal. Dat bracht een chocoladereep in Dubai-stijl op de markt die voor het eerst populair werd via TikTok. Het ligt nu in de winkels en is verkrijgbaar via Lidl’s eigen TikTok-winkel. Een virale trend veranderde in een productlijn en een nieuw kanaal voor social commerce. Sociale platforms zijn dus niet alleen plaatsen waar gedrag wordt weerspiegeld, er wordt ook gedrag gevormd.
Lens verbreden
‘Als onderzoekers is het onze taak om naar het volledige plaatje te kijken – niet alleen naar wat mensen zeggen in antwoord op gestructureerde vragen, maar ook wat ze duidelijk maken in hun spontane reacties en ongefilterd gedrag’, zeg Jeremy Hollow. Hij wil er het traditionele onderzoek niet voor opgeven maar wel dat je nadenkt over hoe je enquête-uitkomsten combineert met sociale signalen en hoe we het ene gebruiken om het andere te testen, te contextualiseren of er vragen bij te stellen. ‘Het gaat erom onze lens te verbreden – ruimte te maken voor nieuwe vormen van luisteren. We moeten erkennen dat ongevraagde gegevens meer zijn dan ruis, het is een essentieel onderdeel van de waarheid.’
Jeremy Hollow is oprichter en chief executive bij Listen + Learn Research
Bron: research-live.com