Aanstaande donderdag worden de winnaars bekendgemaakt van de Data & Insights Awards 2023. Een van de awards gaat naar de Insight Scientist van het jaar. Elk jaar is er een thema aan verbonden en deze keer gaat het over robots. Op 1 juni organiseerde het D&IN het ‘Topic of the year-Symposium’ waar de vier genomineerden voor de prijs een presentatie hielden. Rob van Bodegom was voor Daily Data Bytes bij het symposium en doet verslag.
Bij Amazon staan er 200.000 op de loonlijst. Ouderen voelen zich er minder eenzaam door. Je kunt er bij de autodealer mee onderhandelen. Als ze goed presteren, werkt dat extra positief door op merkreputaties. We hebben het over robots die steeds socialer worden en daardoor relevanter voor o.a. dienstverlening en marketing(insights). Reden om ze uit te roepen tot het centrale thema tijdens het op 1 juni door D&IN georganiseerde symposium.
Even overwoog ik van de presentaties tijdens het symposium audio-opnames te maken, deze automatisch te laten transcriberen naar tekst waarna Chat GPT er een pakkende samenvatting van zou schrijven. Behalve lekker makkelijk, leek het me passend bij presentaties over robots, oftewel over programmeerbare machines die sensoren (en AI) gebruiken waarmee ze menselijke taken overnemen. Maar omdat niets een mens vreemd is, zat ik toch weer gewoon met pen en papier aantekeningen te maken. Vooral van drie presentaties van de vier wetenschappers die genomineerd zijn voor de Data & Insights Award – Insights Scientist van het jaar 2023, namelijk: ‘Enig, of toch eng? Robots in de dienstverlening’, door Jenny van Doorn (RU Groningen). ‘Frontline service robots: A practical narrative of the current insights’, door Jeroen Schepers (TU Eindhoven). En: ‘Maastricht Center for Robots: Inzicht door verbinding tussen onderzoek, onderwijs en praktijk’, door Gaby Odekerken-Schröder en Dominik Mahr (Universiteit Maastricht). Naast deze wetenschappers spraken ‘robotondernemer’ Roeland van Oers en Piek Vossen (VU Amsterdam).
Buddy’s en combots
Robots staan vooral bekend om het overnemen van fysieke menselijke arbeid, denk aan orderpickers in bijvoorbeeld de megamagazijnen van Amazon. Robots als onvermoeibare, harde werkers. Relatief nieuw is dat ze steeds vaardiger worden in de uitvoering van sociale taken. Dat constateert ‘robotondernemer’ Roeland van Oers: mede door de inzet van AI komen er robots die mensen echt kunnen helpen en met ze in gesprek gaan. Elon Musk investeert miljoenen dollars in zijn humanoid ‘Optimus’ en voorziet dat deze op termijn gaat fungeren als een ‘buddy’. Piek Vossen (Professor Computational Lexicology) zegt dat het voor een goede communicatie tussen mens en robot essentieel is dat laatstgenoemde de mens leert kennen. Hij werkt aan de ontwikkeling van ‘combots’ (communicatieve robots) die via tekst, audio en beeld getraind worden om te leren van communicatiefouten. Ze leren welke
delen van de communicatie ze wel en juist niet moeten gebruiken, zodat ze uiteindelijk kunnen gaan vertrouwen op (de communicatie met) mensen.
‘Combots kunnen leren van communicatiefouten’
Liever niet te menselijk
Hoewel de ontwikkeling van robots uiterst complex is en de verwachtingen regelmatig te hoog gespannen, worden ze in rap tempo menselijker. Wellicht het sprekendste voorbeeld zijn robots die ingezet worden bij ouderenzorginstellingen; zij kunnen de bewoners helpen zich minder eenzaam te voelen. Mede dankzij corona, in combinatie met het nijpende personeelstekort, kreeg de inzet van zorgrobots een boost. Volgens Jenny van Doorn (hoogleraar Dienstenmarketing) is het vooral in de zorgsector een kwestie van óf een robot óf niets. Maar ook in de retail en horeca speelt dit. Een robot als ober levert service, communiceert én serveert daadwerkelijk uit. Een serveer- of zorgrobot is een vorm van ‘automated social presence’. Mensen voelen dat ze in het gezelschap verkeren van een andere sociale entiteit. Van Doorn onderzocht het effect hiervan op de klantervaring. Wat blijkt? Als robots te menselijk worden en bijvoorbeeld een menselijke naam krijgen, worden ze al snel gezien als zombie-achtige wezens die de wereld overnemen. Een menselijke look-a-like heeft een negatief effect op de klantbeleving en dat raadt Van Doorn daarom af. Overigens werkt een ‘echte’ mensenstem wel weer beter; het menselijk brein kan die beter verwerken dan een ‘robotstem’. Verder concludeert deze hoogleraar dat robots de klantervaring verbeteren in situaties waarin mensen beducht zijn voor het menselijke sociale oordeel. Mensen worden liever geholpen door een robot als ze iets moeten kopen waar ze zich voor schamen. Ook reageren zij minder negatief op kritiek van een robot dan van een mens. Dit biedt kansen voor bijvoorbeeld het verlagen van non-respons bij marktonderzoek. Overigens geeft lof van een robot weer minder voldoening.
‘Lof van een robot geeft minder voldoening’
Nieuwste tech-trend
Ook Jeroen Schepers (associate professor of Frontline Service & Innovation) ziet dat sociale robots nieuwe kansen bieden voor dienstverlenende sectoren, zoals banken, retail en hotels. Hij noemt deze ‘frontline service’-robots de nieuwste technologietrend in klantcontact. Ze handelen autonoom in hun communicatie en kunnen inspelen op een scala aan veranderende (service)situaties. Inmiddels is bekend dat deze robots bepaalde services net zo goed kunnen uitvoeren als de mens. Desondanks is het voor managers uit genoemde sectoren een lastige, want fundamentele keuze. Het beeld van klanten en medewerkers over de organisatie wordt namelijk beïnvloed door de inzet van robots. Schepers beantwoordt met zijn onderzoek vragen als: Moeten we servicerobots, menselijke medewerkers of beide inzetten? Past een robot bij klantgerichtheid? Wie is er verantwoordelijk voor (wan)prestaties? Welke robot past waar? De antwoorden zijn genuanceerd. Enerzijds kunnen robots net zo goed presteren als mensen, zijn ze voordeliger en kunnen ze mentaal ongemak, zoals ook Van Doorn constateerde, bij klanten en medewerkers verminderen. Zo kunnen klanten kunnen zich ongemakkelijker voelen bij een gladde verkoper dan bij een robot. Anderzijds kan een organisatie die robots inzet, worden afgedaan als gemakzuchtig omdat deze keuze uitgelegd wordt als een ordinaire kostenbesparing en standaard dienstverlening. Bezwaar is bovendien dat een slecht presterende robot meer schade toebrengt aan de merkreputatie dan een slecht presterende medewerker. Organisaties moeten bij de beantwoording van genoemde vragen drie componenten zorgvuldig afwegen: 1) Robot-design: hoe menselijk (empathisch) moet de robot zijn vs. hoe mechanisch? Veel van het huidige onderzoek richt zich op het creëren van menselijke look-a-likes, terwijl dat bij veel toepassingen helemaal niet relevant is. 2) Het type klant: wenst deze wel of geen interactie, empathie, etc. 3) Het geambieerde serviceniveau, zoals low cost vs. full service. Deze drie componenten moeten in onderlinge samenhang bekeken worden en goed op elkaar aansluiten. Ook moet hierin de gehele customer journey worden meegenomen. Voor de klantbeleving is het tijdens deze journey af te raden om halverwege te switchen van mens naar robot. Andersom kan eventueel wel, maar idealiter blijft het contactmedium consistent. Een klant kan bij de autodealer zelfs met een robot onderhandelen, mits ook in het voortraject hiermee het contact was. Onderhandelen met een robot is overigens weer minder geaccepteerd bij onderwerpen die raken aan persoonlijke integriteit, zoals gezondheid en welzijn. Schepers zegt dat er weliswaar al het nodige bewijs is verzameld over hoe genoemde componenten onderling op elkaar inwerken, maar vooral dat er nog veel onderzoek nodig is.
‘Vooral tijdens covid bleek dat robots eenzaamheid kunnen verminderen’
Falling & rising stars
Bij het Maastricht Center for Robots (MCR) heeft elke medewerker zijn persoonlijke motivatie om onderzoek te doen naar robots. Voor Gaby Odekerken-Schröder (hoogleraar Klantgerichte Dienstenmarketing) was het haar oom die aan epilepsie leed. Meer gezelschap had zijn laatste levensjaren dragelijker kunnen maken. Een robot had hierin kunnen voorzien. Odekerken-Schröder is er, net als haar collega-onderzoeker Dominik Mahr (hoogleraar Digitale Innovatie en Marketing), trots op bij een wetenschappelijk instituut te werken dat met de voeten in de klei staat. Veel van het onderzoek is veldwerk en bestrijkt vier aandachtsgebieden waar MCR met robots het verschil wil maken. Het eerste is sociaal welzijn. Vooral tijdens covid bleek dat robots eenzaamheid kunnen verminderen. Zo zette MCR recentelijk samen met diverse partners bij zes GGZ-instellingen vijftig robots uit. Ter plekke kijken ze wat effect ervan is op bewoners en medewerkers. Hospitality is het tweede aandachtsgebied waarin medewerkers en klanten worden getraind hoe ze met robots moeten omgaan. Onderwijs is nummer drie. Denk aan een student die fysiek niet aanwezig kan zijn maar in de klas wordt gerepresenteerd door een door hem op afstand bedienbare robot. Deze ‘embodied remote participation’ verbetert de groepsdynamiek. Het laatste focusgebied is gezondheid. Denk aan robots die patiënten helpen onthouden hun medicatie in te nemen. Net zoals Schepers deed, wijzen ook Mahr en Odekerken-Schröder op zowel de positieve als de negatieve effecten van (service)robots: van ‘enablers’ tot ‘de-activators’, van ‘extended selves’ tot ongewenste indringers. Ze stellen dat we eerst beide kanten moeten erkennen voordat we verder kunnen praten over de inzet van robots. Afhankelijk van de
context en verwachtingen, kunnen het zowel ‘falling’ als ‘rising stars’ zijn. Accepteer dat en maak goed duidelijk wat medewerkers en klanten van robots mogen verwachten.
Taken empoweren
Van Doorn voorspelt dat tachtig procent van de banen een samenwerking wordt tussen robots en mensen. Mahr en Odekerken-Schröder benadrukken dat het vooral zaak is te onderzoeken hoe robots de taken van medewerkers kunnen empoweren. Dus zorg ervoor dat mens en robot echt samenwerken, temeer omdat het volgens hen niet zo is dat robots mensen zullen vervangen. En ook Schepers pleit ervoor om wat meer los te geraken van het ‘mensen óf robots-paradigma’; ook hij ziet vooral kansen in de samenwerking tussen beide. Tot slot geeft hij nog een disclaimer: de ontwikkelingen in robotisering gaan zo snel, dat de presentaties op dit symposium een beperkte houdbaarheid hebben.
Meer informatie over de Data & Insights Awards vind je hier.