In de afgelopen jaren is de aandacht voor customer experience gigantisch gestegen. Hele business units zijn er voor de verbetering van CX – en customer journeys – ingericht. En dat is niet zo gek. Een positieve ervaring maakt dat klanten sneller terugkomen. Maar wat is de rol van het merk? Een bijdrage van Stefan Peters van Haystack Consulting.
We zijn altijd op zoek naar de manier om onze klanten blij te krijgen. Maar onderzoek van Forrester laat zien dat de relatie tot het merk uit het oog verloren is. Recentelijk sprak ik met klanten over dit onderwerp en opvallend is dat men wel vanuit het merk start als men journeys gaat tekenen en experiences invult. Maar in de praktijk verdwijnt de connectie. Zodra de klant iets niet goed vindt, is het heilige doel de klant tevreden stellen. Maar wat is dan de rol van het merk nog?
Als jouw concurrenten dezelfde klant bedienen, ben je dan niet allemaal op dezelfde manier aan het verbeteren? Stel, de klant is ontevreden omdat je niet aan z’n verwachtingen hebt voldaan. Die verwachtingen worden gevoed door andere ervaringen, waaronder die van concurrenten. Als we zo met elkaar doorgaan, bieden we straks dezelfde seamless experience met als groot risico dat er geen onderscheidende merkproposities meer zijn in dienstverlenende sectoren. Het resultaat: een verlaging van tarieven.
Omdenken
Prijserosie zien we in veel markten waar de waarde van het merk devalueert. Dus is het tijd voor omdenken. Breng merk en CX weer samen en start vanuit je merkbelofte en de vertaling naar wat die belofte betekent in de experience. Als de klant ontevreden is, start wederom vanuit je merk. Een bekend voorbeeld is Coolblue. De merkbelofte ‘alles voor een glimlach’ hebben ze doorgevoerd in hun dienstverlening, ook als er iets misgaat. Ze refereren daarbij heel bewust aan hun belofte.
De customer experience draait om de reactie van de klant op wat je doet op cognitief, emotioneel, gedrags-, sensorisch en sociaal gebied. Bij Haystack Consulting nemen wij al die dimensies mee. We bouwen aan momenten die zo krachtig zijn dat ze blijven hangen met een intuïtieve, sterke koppeling aan het merk. Hierbij maken we gebruik van de Power of Moments-theorie. Uitgangspunt is dat de pieken in een journey momenten zijn die je je weet te herinneren, omdat je op dat moment verrast werd of je trots voelde, je een inzicht kreeg, dan wel dat je een connectie voelde.
Sliding
Een belevenis blijft meer hangen als je zintuigen sterk geraakt worden. Bij het leveren van producten wordt dat bijvoorbeeld gedaan door de uitingen op de doos, nog voordat je hem opent. Unboxing experiences zijn ondertussen al een hygiënefactor. Ook daar wordt de relatie tot het merk gelegd. Een ander voorbeeld van hoe je een sensorisch memorabel moment creëert is de manier waarop Nike inzoomt op de voetbalschoenen in hun webstore. Je voelt de noppen en je ziet jezelf al een sliding maken. Dat had Adidas net zo kunnen doen, maar de typische Nike-verhalen over doorzettingsvermogen en inclusiviteit, waar je ‘en passant’ mee geconfronteerd wordt maken het ownable Nike. Het vertalen van je merkbelofte in memorabele momenten, het verbeteren vanuit je merkbelofte, maakt dat je een onderscheidende positie in de markt creëert en behoudt.
Stefan Peters is Strategic Growth Enabler bij Haystack Consulting. Hij is verantwoordelijk voor de Nederlandse organisatie, helpt klanten bij hun groei en is daarnaast product owner voor customer experience.