De financiële zorgen in Nederland groeien. Onlangs berichtte Validators, op basis van de Monitor Consumentengedrag van het bureau en de VU al over de zorgen om de energieprijzen. Nu richt de blik zich op voedselprijzen. Waar bespaart men op in het ‘mentale huishoudboekje’ en wat betekent dat voor de marketeer.
Driekwart van de Nederlanders maakt zich veel zorgen over de prijsstijgingen van voedingsmiddelen. Een manier om daarmee om te gaan is besparen op boodschappen. 54% doet dit door meer B-merken te kopen. Nederlanders letten nu minder op het merk als zij iets kopen (18%); een percentage dat nog nooit zo laag geweest. Ook vindt slechts 17% van de Nederlanders het belangrijk om een product met merknaam te kopen. Doordat de crisis nu echt voelbaar is in de portemonnee, lijkt het erop dat men ‘social demonstrance’ – het laten zien dat je iets hebt – minder van belang vindt. Men is minder bezig met het kopen van fairtrade-producten en ecologische producten en grijpt toch liever naar de goedkopere optie in het schap. Naast het grijpen naar B-merken, zegt de helft van de Nederlanders minder luxeproducten te consumeren (50%).
In de monitor is verder te zien dat men bespaart door naar een goedkopere supermarkt te gaan (44%). Daarnaast bezuinigt een deel door van goedkope producten meer artikelen tegelijk te kopen (hamsteren, 39%). Ook zegt ruim een derde te bezuinigen op dure producten (zoals fruit).
Kwaliteit
Voor de grote (en vaak duurdere) merken, zoals Coca-Cola, is dit niet direct een ramp. Aanbiedingen, het sterke imago van kwaliteit en ‘habitual buying’ helpen om het marktaandeel stabiel te houden. Voor nieuwere, kleinere merken (en voornamelijk de merken die zich willen profileren als premium/hoge kwaliteit) is het lastig om nu mensen te laten overstappen op hun merk. Als de prijs belangrijker wordt, neemt het belang van andere elementen af. Doordat de crisis nu vooral financieel voelbaar is, wordt het belang om een A-merk te kopen kleiner.
Beste keuze
Een fundament van een sterk merk is risk reduction, de consument kiest een product omdat ze weten dat de kwaliteit niet teleur zal stellen. Waar in de onzekere coronatijd risico-vermindering juist meer van belang was, zie je in de huidige crisis dat het financiële aspect zwaarder meeweegt. Volgens het risk reduction-principe kun je stellen dat je je als merk nu juist zou moeten focussen op de kwaliteiten van het merk om daarmee de consument te garanderen dat ze met aankoop de beste keuze maken. Het lijkt er echter wel op dat consumenten daar in deze tijd minder gevoelig voor zijn en juist minder voor A-merken gaan.
Meten en duiden
Dit roept een hoop vragen op bij marketeers. Moet je minder investeren in je merk, toch iets met de prijs doen? Welke associaties zijn en blijven belangrijk in deze tijd? Wat nu extra belangrijk wordt voor marketeers is het meten en duiden van de performance van de marketingactiviteiten.