Robert van Ossenbruggen, fotocredits Maarten van Schaik

Tijd om feiten van fabels te onderscheiden

Door Robert van Ossenbruggen | 08-09-2021

Welkom bij Myth Busters, de blog waarin Kees van Duyn en Robert van Ossenbruggen de jubelverhalen over innovaties aan zich voorbij laten gaan, en een kritische blik werpen op datgene wat we met z’n allen voor zoete koek slikken. Robert van Ossenbruggen buigt zich over vanzelfsprekende zaken die wat meer tegenwicht kunnen gebruiken. Tijd voor twijfel!

Je komt de term steeds vaker tegen: ‘fact-based marketing’. Het wekt de suggestie dat organisaties meer op basis van feiten werken en minder op basis van buikgevoel. Maar decennia aan psychologische studies hebben ons laten zien dat het buikgevoel de feiten makkelijk overstemmen. Of zoals Daniel Kahneman het verwoordde: ‘thinking is to humans as swimming is to cats; they can do it but they’d prefer not to.’ We willen graag geloven dat ons bewuste en kritische maar ook energie slurpende Systeem 2 aan het roer staat, maar ons volautomatische en gemakzuchtige Systeem 1 is dominant. En dat heeft consequenties, zelfs als je beroepsmatig elke dag de feiten boven tafel probeert te krijgen.

De ervaring leert dat slechts weinigen zich afvragen waar deze claims vandaan komen. Alledrie zijn echter fabels (zie eind van deze blog voor een toelichting en referenties).

Het stikt van dit soort alternatieve feiten in onze dagelijkse praktijk. Ondanks de wankele of zelfs verzonnen bewijsvoering staan ze gewoon in de marketingboeken en worden ze tot op onze universiteiten als feiten gepresenteerd.

Zombiestatistiek

Interessant detail: in een commerciële context hebben deze zogenaamde zombiestatistieken opvallend vaak met loyaliteit te maken. Dat is natuurlijk geen toeval. Geen onderwerp in marketingland waar zoveel misverstanden over bestaan. Dat heeft alles te maken met de overtuiging dat we loyaliteit goed kunnen beïnvloeden. Als we de klant maar op de juiste manier kietelen – een tevreden klant is een loyale klant.
Hoe logisch dat ook moge klinken, het idee wordt niet ondersteund door data. De goed gedocumenteerde Double Jeopardy-wet laat consistent zien dat grote merken, in vergelijking met kleinere, meer klanten hebben die ook (iets) meer loyaal zijn. Loyaliteit blijkt veel meer een functie van hoe groot je bent dan van hoe blij je klanten zijn. Dit patroon wordt al ruim 70 jaar geobserveerd, maar is voor menig marketeer nog steeds een onbekend of ongemakkelijk fenomeen.

‘Daar is moeite voor gedaan!’

Een voorbeeld. ‘Volgens een onderzoek van Bloomberg, zijn acht van de tien kleine bedrijven binnen anderhalf jaar failliet. Dit klinkt feitelijk, toch? De cues ‘onderzoek’ (‘daar is moeite voor gedaan!’) en ‘Bloomberg’ (‘bekende naam!’) geven uw Systeem 1 waarschijnlijk weinig reden om te twijfelen aan de legitimiteit van deze bewering. Wie moeite doet om op de link te klikken, komt terecht bij een paper van Forbes (‘ook een bekende naam!’).
Er is echter wel een serieus probleem met deze bewering: het onderzoek van Bloomberg waar Forbes aan refereert, bestaat niet. Desondanks wordt het in menig blog, presentatie en sociale media-post over startups als feit genoemd. Het is een voorbeeld van autoriteitsbias: we worden ter plekke minder kritisch als we ‘volgens een studie van Bloomberg’ lezen of andere statusverhogende cues zien. Het zijn dit soort mechanismen die ervoor zorgen dat we moeite hebben om feiten van fictie te onderscheiden.

Wankele bewijsvoering

De ‘availability cascade’ is ook een mechanisme dat ons beoordelingsvermogen in de weg zit: de neiging om dingen te geloven die vaak herhaald worden. Wie werkt in een commerciële omgeving heeft bijvoorbeeld grote kans om tot vervelens toe de volgende bewerkingen te horen:

  1. Het kost vijf keer zo veel om een klant te werven dan om er een te behouden;
  2. 20% van je beste klanten zijn verantwoordelijk voor 80% van je omzet;
  3. 5% meer klanten behouden resulteert in een winststijging van 25% tot 85%.
'Als we echt willen leren hoe dingen werken zullen we onze ideeën in lijn moeten brengen met de data'
Robert van Ossenbruggen

Meer twijfelen

Hoewel opvattingen rondom loyaliteit opvallend hardnekkig zijn, blijkt het bij diverse onderwerpen verleidelijk te zijn om de data in lijn te brengen met onze ideeën. Maar als we echt willen leren hoe dingen werken zullen we onze ideeën in lijn moeten brengen met de data. Pas als we dat consequent doen, kunnen we het geloofwaardig hebben over ‘fact-based’ denken en werken. Dat begint simpelweg met meer durven te twijfelen. Zoals de briljante natuurkundige Richard Feynman opmerkte: ‘religion is a culture of faith; science is a culture of doubt’. Het zijn juist de ideeën die het meest vanzelfsprekend lijken, die de meest kritische vragen verdienen.

Toelichting op de alternatieve feiten

Bewering 1 vindt zijn oorsprong in een kosteninventarisatie van een bedrijf dat auto’s verkoopt. Het bleek dat er vijf keer zoveel werd uitgegeven aan reclame (werving!) dan aan klantenservice (behoud!). U ziet hopelijk ook dat het generaliseren van deze magere observatie naar een algemene claim over de kosten van het werven of behouden van klanten een tikje ambitieus is.

Bewering 2 is de bekende pareto-verdeling die in werkelijkheid meer in de buurt ligt van 20/60 (zie bijvoorbeeld hier en hier). Veel marketeers houden echter vast aan de (foutieve) 20/80 regel, met als gevolg een onderschatting van het belang van nieuwe en lichte kopers.

Bewering 3 over de spectaculaire winsttoename na een op het oog bescheiden reductie in churn is niet gebaseerd op onderzoek maar op een gedachtenexperiment. Bovendien wordt daarbij geredeneerd met een churn-reductie van 10% naar 5%; dat is een reductie van 50% in plaats van 5%; 10 x zoveel als in het artikel wordt gesuggereerd… (zie o.a. hier).

Maandelijkse blog van ‘Myth Busters’ Robert van Ossenbruggen en Kees van Duyn, waarin zij een kritische blik werpen op het vakgebied.

Deze artikelen vind je vast ook interessant

Ook de laatste bytes ontvangen?