Producten worden steeds vaker verpakt in duurzamere verpakkingen, zoals melk in bruine kartonnen pakken. Dit maakt het product zelf niet per se duurzamer – de melk in het pak is niet veranderd. Door de duurzaamheid van de verpakking te benadrukken, maken merken daardoor wellicht een grotere duurzaamheidsclaim dan ze kunnen waarmaken. Sophie Boerman schreef er een SWOCC-blog over.
Wanneer een product wordt gepresenteerd als ‘groen’ of ‘duurzaam’, terwijl dit in feite niet (geheel) zo is, dan noemen we dat greenwashing. Wat vinden consumenten hiervan? En hoe belangrijk is het dat een product ook echt volledig duurzaam is, of is alleen een duurzame verpakking genoeg?
Onderzoekers van Wageningen Universiteit deden twee experimenten om te onderzoeken of een mismatch tussen de gecommuniceerde duurzaamheid van een product en de daadwerkelijke duurzaamheid ertoe kan leiden dat consumenten zich bedrogen voelen. Bovendien testten zij of dit vervolgens de attitudes en aankoopintenties voor dat product beïnvloedt.
‘Geweldige resultaten’
In de experimenten werden deelnemers producten getoond met verschillende niveaus van duurzaamheid: geheel duurzame producten waarbij zowel het product zelf en de verpakking duurzaam waren, en gedeeltelijk duurzame producten waarbij enkel de verpakking of enkel het product duurzaam genoemd kan worden. Bovendien werd in een van de experimenten een advertentie, die de duurzaamheid van het product overdreven aanprees (‘volledig duurzaam’, ‘geweldige ecologische resultaten’) getoond, net als een meer gematigde advertentie en geen advertentie voor het product. Daarna werd deelnemers gevraagd om hun reactie op het product.
Consument voelt bedrog
De belangrijkste bevindingen van de experimenten waren:
Wanneer een product als duurzaam wordt neergezet of geadverteerd, maar dit in feite niet of gedeeltelijk is (bijvoorbeeld alleen de verpakking), dan voelen consumenten zich bedrogen.
Het gevoel bedrogen te worden kan leiden tot negatievere attitudes en lagere aankoopintenties voor dat product.
Een overdreven advertentie zorgt er zelfs voor dat mensen zich nog meer bedrogen voelen wanneer de duurzaamheidsclaims maar gedeeltelijk waar zijn. Maar, een overdreven advertentie heeft ook een positieve invloed: het zorgt ervoor dat zelfs gedeeltelijk duurzame producten worden gezien als duurzaam.
Kortom, wil je claimen dat je product duurzaam of groen is, zorg ervoor dat dit ook daadwerkelijk zo is, en wees voorzichtig in je claims. Wanneer je de claim niet waar kunt maken, en alleen de verpakking duurzaam is maar het product niet, dan kan dit negatieve gevolgen hebben. Consumenten kunnen zich bedrogen voelen en dit kan er zelfs toe leiden dat ze het product niet meer willen kopen.
Het onderzoek is beschreven in de Journal of Advertising en is gratis te lezen op: https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2047841
Auteur: Dr. Sophie Boerman, universitair hoofddocent Persuasieve Communicatie aan Wageningen University & Research. Zij doet onderzoek naar hoe mensen worden beïnvloed door (digitale) communicatie, en hoe persuasieve communicatie gezond en duurzaam gedrag kan stimuleren.
Informatie over SWOCC: www.swocc.nl