Het toezicht op influencers in Nederland wordt uitgebreid. Tegelijkertijd laat onderzoek zien dat altijd positief zijn geen voordeel oplevert. Samen zeggen deze ontwikkelingen iets groters over sociale media-communicatie: niet de glimlach stuurt het effect, maar hoe geloofwaardig een boodschap voelt.
▼
Sociale media worden serieuzer genomen
Ruim duizend influencers vallen inmiddels onder verplicht toezicht. Ze registreren zich bij het Commissariaat voor de Media, het NICAM en de Stichting Reclame Code, en betalen jaarlijkse kosten. Dat blijkt uit het jaarverslag 2025 van het Commissariaat.
Wie reclame maakt zonder zich aan te sluiten bij de regels, riskeert een boete. Dat overkwam influencer Rhodé Kok in 2024.
Daarnaast staat een groep van ruim 350 influencers in de wachtkamer. Zij vallen nog niet onder het zwaarste regime, maar blijven wel in beeld. Het gaat om makers op YouTube, Instagram of TikTok die het afgelopen jaar minimaal 24 video’s publiceerden, ingeschreven staan bij de KvK en inkomsten halen uit hun content. In 2026 wil het Commissariaat ook deze groep nadrukkelijker volgen. Sociale media worden behandeld als een volwaardig mediakanaal met bijbehorende regels.
Positiviteit verliest zijn vanzelfsprekendheid
Ondertussen verandert ook de manier waarop mensen naar content kijken. Sociaal psycholoog Siyi Gu onderzocht aan de Universiteit van Amsterdam hoe emotie het effect van influencers beïnvloedt. Haar conclusie: een vrolijke influencer overtuigt niet meer dan een neutrale. Kijkers weten dat content vaak commercieel is, maar zien dat niet altijd direct. In die twijfel kan een neutrale uitstraling betrouwbaarder aanvoelen. Minder gespeeld, dichter bij een eerlijk oordeel.
Wat sociale media-communicatie echt bepaalt
Niet de expressie zelf is doorslaggevend, maar hoe mensen die lezen. Mensen letten op de context: past een emotie bij de situatie, voelt die oprecht en sluit die aan bij hun eigen beleving? Vooral dat laatste weegt zwaar. Herkenning speelt een grote rol in hoe een boodschap wordt ontvangen.
Daarom kunnen ook kritische of minder positieve uitingen goed werken. Ze voelen minder gestuurd en daardoor eerlijker.
“Percepties zijn belangrijker dan de expressie zelf.”
— Siyi Gu, sociaal psycholoog aan de UvA
Niet de emotie die een influencer toont, bepaalt het effect, maar hoe het publiek die leest.
Van performance naar geloofwaardigheid
Toezicht zorgt voor meer openheid over reclame. Het publiek kijkt kritischer naar wat het ziet. Perfecte, constante positiviteit overtuigt minder. Wat blijft hangen is geloofwaardigheid. Voor merken vraagt dat een andere aanpak. Minder nadruk op hoe iets gebracht wordt, meer aandacht voor hoe het overkomt. Ruimte voor nuance helpt daarbij, net als het besef dat bereik alleen niet genoeg zegt zonder vertrouwen.
Niet wie het hardst lacht valt op, maar wie geloofwaardig overkomt.